市场营销理论和竞争策略.pptVIP

市场营销：理论和竞争策略 ;课程目录;第一部分：营销的定义和基本原则 ;一、营销的定义 ;顾客的需求导向 顾客的利益导向 顾客的信息导向 ;什么叫营销近视症？产品观念（生产导向）、推销观念（销售导向）、营销观念（顾客导向）之间的区别是什么？ 如何理解“全员营销”、“一体化”营销？ 企业的营销文化应包括哪些内容？ ;二、营销的基本原则 ;价值是一种组合，包括客观价值和主观价值；核心价值和附加价值等。 价值创新或价值关系优势是企业战略的核心内容；也是营销人员不懈的追求 价值让渡（转移）的含义是 “价值”既是营销原则，也是竞争策略的出发点 ;从“我打你通”转变为与顾客达成深层默契，使顾客认 知，认同，忠诚产品、企业、品牌 沟通的关键词是： A B C;描绘您所经营产品的价值组合？ 描绘主要竞争对手在价值关系方面的缺陷？ 为什么说“为顾客创造价值”是竞争策略的出发点？ ;追求领先一步，追求标新立异 ;产品趋同，差异缩小 创新节奏越来越快 价格弹性趋微 渠道、卖场的极大多样化及寡头化 信息爆炸，广告效能递减 消费者差异化加剧 主要品牌市场份额集中趋势加剧 不规范的市场环境 ;行为必须适应环境和超前： A．“足球队”式营销 B．“变形虫”式营销 ;从重视一次交易价值转至重视顾客终身价值，从平面拓展市场转至从纵向拓展市场;从短期、投机式运作转至长期、体系式运作;在营销思维中，哪一种思维最为关键？ “做市场”与“做业务”的主要区别是什么？ ;课程目录;第二部分：现代营销理念 ;一、“关系”营销（Relationship marketing） ;假设您是一位移动通信企业客户关系主管，请根据用户通信记录设计3个具体的“关系营销”方案;二、整合营销（Integrated marketing Communications） ;传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想 找出顾客真正的关键利益点并和对手差异化 传播内容“聚焦”，单一主题持续传播（相对而言） 传播方式、途径（媒介形态）的有机组合;专题及案例讨论;三、知识营销（Knowledge marketing） ;为顾客提供解决问题的完整方案 专业性营销（工程师+营销师） 顾问式营销：在互动中为顾客解决问题 ;专题及案例讨论;四、速度营销（Speed marketing） ;分析本企业对市场反应的速度情况，找出问题的症结 ;五、服务营销（Service marketing） ;假如您是一名银行的客户主管，请设计服务营销方案（可结合储蓄、理财、贷款某一具体业务）;课程目录;第三部分：市场营销竞争策略 ;一、市场认知 ;本行业中的“老虎”是谁？“狼”是谁？“猫”是谁？ 各有什么特点？;二、自我认知 ;结合本企业实际，谈谈自我竞争地位、竞争态势的辨识;三、基本竞争策略 ;差别致胜策略 A．通过变化（创新）取胜：产品创新，服务创新，营销创新 竞争定位 （“微笑曲线”：附加值在产业链上的分布） B．通过变化（创新）的速度取胜 （“机会窗”价值） “聚焦”（集中力量）策略 A．局部产品的市场优势 B．局部区域的营销优势 C．局部人群的营销优势 成本领先和差异化的结合 A．价格性能比策略：横向基准和纵向基准 B．“量”、“利”双重目标下的策略组合 ;国内手机市场潜在容量很大而总的现实购买力又较低，消费者已明显分层，竞争非常激烈。在这样一个具有特色的市场上，作为第一阵营的品牌（市场份额前三名），其基本竞争策略是什么？作为国产品牌（跟随者），其基本竞争策略是什么（或应是什么）？