冰点矿泉水品牌发展方向1028.docxVIP

冰点矿泉水品牌发展方向一、市场分析1、行业：瓶装水行业的市场细分、市场格局都极为成熟大多从品类、口感、功能上凸显企业差异化特色，借此占有市场一席之地，力求在未来的品牌竞争中打动消费者，从而获得胜利格局。从整个市场而言，卡位分布精准，大众水、中端水、高端水分布均匀且密集。2、竞争：整个矿泉水市场竞争白热化，形成了低、中、高三梯队密集分布低端水：品类细分、渠道顺风车、区域品牌的精耕中端水：优秀的品牌概念卡位、富有创意的品牌传播高端水：以国外品牌为主、母婴用水、独特的包装、深厚的品牌文化3、消费者：对纯净水、矿泉水感知的极低，对矿泉水自身的物理属性认知不强对品类概念、功能概念、口感比较模糊长白山昆仑山峨眉山……╳偏硅酸碱性水小分子水……╳矿泉水纯净水矿物质水……╳苦味咸味柠檬味……╳作为一个消费者而言，他们认为一瓶水仅仅是一瓶水，在物理属性上玩不出什么花样，即使有他们也不关心！因此，我们认为，冰点我们只能把它看作为一款瓶装水，进行品牌规划！4、中高端市场逐步打开，为冰点水的开发提供了巨大的商机！瓶装水就国内而言，经过恒大冰泉、百岁山、昆仑山的市场教育，中高端市场逐步打开，冰点处于处在当下的市场环境下，进军中高端水市场，有着巨大的商机，也符合了当下的市场需求。二、定位思考纵观整个水市场，一个成功的水品牌该如何运作？（学习市场上成功瓶装水运作方法）百岁山怡宝点滴纯净，滋润我心心纯净，行至美水中贵族情感：纯净内心身份：贵族身份借鉴意义：摆脱在瓶装水自身的物理属性上进行深层次挖掘的窠臼，寻找一种精神上、文化上的寄托。（冰点水到底应该给消费者一种什么样的精神、文化寄托？）情感身份？水质？地缘？由于冰点原有品牌，已形成固定认知！缺乏一定的消费基础，且冰点原本是一款大众水，难以突破矿泉水市场竞争白热化，从水质出发，同质化严重！冰点水自身无任何优势，难以形成背书！从以上角度都难有突破，我们必须换一个角度思考那么，冰点水到底有些什么？1、冰点水偏硅酸、富锶，口感极佳，适合泡茶2、位于大巴山脉，继承了山水神秘地缘文化3、地处巴蜀文化发源带，传承了巴蜀的怡然自得、悠然的生活方式4、东芮集团低调谦和的文化基因信仰传承出一种巴蜀的文化信仰巴蜀文化雄奇壮丽、青幽神秘、有着悠远的历史“少不入川，老不出蜀”，巴蜀人们悠然自得的生活方式一种谦虚、内敛的文化气息这种信仰，也折射出一种神秘、悠远、怡然自得的生活方式如何去诠释这种生活方式？我们发现，他更像是一个谦者谦，敬也。谦者，德之柄也，让者，礼之主也。谦受益，满招损。谦谦君子，用涉大川。谦代表了一种宽容，一种大度，一种海纳百川的包容，一种悠然的生活方式。……于是，从传递信仰的角度找到了，属于冰点水的定位：水蕴悠然，颐养谦者这是一款传递谦文化的商务养生水何为谦者？（冰点的人群是谁？）公务员、私营业主、公司白领、商务人员（有着稳定的收入，属于社会上层人物，内敛、稳定，注重自身修为和养生，成为中高端水核心人群，也成为了冰点的核心人群）这样的一种生活方式的定位，在物理层面上，又该如何去诠释？（首先我们必须继承冰点原有的品牌资产，同时要拔高冰点的价值，与我们现有的定位形成有效的连接）如何连接？一方好水，养育一方人，好水的标准是什么？好水的标准水质，这也是好的泡茶水特性之一：活三大方面诠释冰点水的活活水源：源自大巴山脉10℃活泉水，清冽甘甜活水质：水质呈弱碱性，富含多种活性矿物质，水质柔软活水饮：中国茶叶协会推荐用水，口感好，更适宜泡茶在物理层面确立冰点水的属性，即：?冰点活泉（继承冰点原有资产，同时与新定位形成连接）三、体系搭建1、品牌属性冰点活泉活水源：源自大巴山脉10℃活泉水，清冽甘甜活水质：水质呈弱碱性，富含多种活性矿物质，水质柔软活水饮：中国茶叶协会推荐用水，口感好，更适宜泡茶2、品牌定位水蕴悠然，颐养谦者3、核心价值活泉养生4、品牌主张：水蕴悠然，颐养谦者5、品牌背书：中国茶叶协会指定用水6、品牌文化：悠然、怡然自得的谦文化四、产品落地将谦者文化融入产品的视觉呈现冰点活泉天然矿泉水水蕴悠然，颐养谦者冰点活泉天然矿泉水水蕴悠然，颐养谦者冰点活泉天然矿泉水水蕴悠然，颐养谦者谦受益，满招损。谦以待人，虚以接物。谦者，德之柄也，让者，礼之主也。备选???方向二：文化方向从地缘文化出发，结合冰点水源地大巴山的地理优势，做一款折射巴蜀文化的矿泉水凸显巴蜀文化的简约风印象巴蜀矿泉水以巴蜀文化为原点，围绕印象巴蜀，如巴蜀川剧、巴蜀山水（三峡、熊猫……)、巴蜀宗教(乐山、青铜……）为支点，开发一款印象巴蜀矿泉水