朱明-消费者行为学-张理-第6章-消费者的购买决策与购后反应.pptxVIP

《消费者行为学》 第1章 导 论 第6章 消费者的购买决策 主 讲：朱 明高级经济师、高级工程师、高级技师 高级国家职业技能考评员 高级技能专业教师 知足常乐，历经兵农工商学。兵团开车，地方修车，企业管理：技术、营运、销售、 物流、安全、保卫， 职任客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。 学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。 职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。中国管理科学研究院特约讲师、北京东方中视管理顾问有限公司高级讲师。 客座任教华南理工大学、广州大学、华南师范大学、电视大学、广州城市职业学院、华联大学、广州交通技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。 搜索“朱明zhubob”，更多教学资料 2017-6-23 消费者行为学 3 第四部分 消费者决策与消费者行为 第6章 消费者的购买决策 学习目标 掌握消费者购买行为的类型； 了解消费者购买决策的特点与过程； 认识消费者在实际的购买过程中采用的决策原则。 2017-6-23 消费者行为学 4 一、消费者购买行为类型 （一）根据消费者的性格进行划分 1．习惯型购买行为 2．理智型购买行为 3．经济型购买行为 4．冲动型购买行为 5．想象型购买行为 6．不定型购买行为 2017-6-23 消费者行为学 5 （二）按照购买时的介入程度和 产品品牌差异的程度进行划分 阿萨尔购买行为类型：阿萨尔根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌之间的差异程度，把消费者划分为以下四种类型——复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求变化的购买行为。 2017-6-23 消费者行为学 6 二、消费者的购买决策 （一）购买决策定义、作用与特点 购买决策：就是消费者的购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。 作用： （1）使消费者以较少的费用和时间买到物美价廉的商品； （2）为企业正确地确定产品、价格、渠道、促销等策略 提供依据。 特点： （1）决策主体的单一性； （2）决策范围的有限性； （3）影响决策因素的复杂性； （4）决策内容的情境性。 2017-6-23 消费者行为学 7 （二）消费者的购买决策过程 消费者决策过程：需求确认→信息搜寻→方案评价→购买→购买后的行为。 1．需求确认 需求确认也称问题确认，是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的。 当消费者对情境的希望与情境的实际之间存在差异时就会产生某种需要。 需求确认的诱因： （1）缺货;（2）不满意;（3）新需要 （4）相关产品的购买;（5）新产品;（6）营销因素 2017-6-23 消费者行为学 8 2．信息搜寻 （1）信息来源 ①个人来源；②商业来源；③公共来源；④经验来源。 （2）影响个人信息搜寻范围的因素 ①消费者对风险的预期； ②消费者对产品或服务的认识； ③消费者对产品或服务感兴趣的程度； ④情境因素。 （3）消费者选择信息的过程 ①选择性注意；②选择性曲解；③选择性记忆。 2017-6-23 消费者行为学 9 3．方案评价 评价标准指的是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性。 （1）理想品牌原则 实际品牌越接近理想品牌就越人员被消费者所接受。 （2）多因素关联的决策原则 只有所有属性都达到了规定水平时，该商品才可被接受。 （3）单因素分离原则 消费者只用一个单一的评估标准来选择商品。 （4）排除法的决策原则 排除法的核心在于逐步排除以减少备选方案。 （5）词典编辑原则 首先将产品的一些属性按照自己认为的重要性程度，从高到低排出顺序，然后再按顺序依次选择最优品牌。 2017-6-23 消费者行为学 10 4．购买决策 在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种品牌的一个购买意图。 购买决策同真正的购买行为并不是一回事。 有时消费者在购买意图和购买行为之间常常存在时滞。 2017-6-23 消费者行为学 11 4．购买决策 （1）消费者卷入 影响消费者卷入程度的因素有以下几个方面： ①先前经验；②对负面结果的风险预知； ③消费者的个人特征；④产品特征；⑤环境因素 （2）消费者购买行为类型 ①例行型决策：例行型购买通常分为两种：品牌忠诚型购买 和习惯型购买。 ②有限型决策：那些经常购买的不十分贵重的商品或服务。 ③广泛型决策：购买不熟悉的贵重产品或不常买的产品。