基于广义虚拟价值品牌形象对品牌忠诚影响机制研究.pdfVIP

38 张明立 任淑霞 王伟：基于广义虚拟价值的品牌形象对品牌忠诚影响机制研究 基于广义虚拟价值的品牌形象 对品牌忠诚影响机制研究 张明立 任淑霞 王伟 （北京航空航天大学经济管理学院 北京 100191） 摘　要：本研究将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入到品牌关系利益的研究框架中， 提出消费者—品牌关系中的关系利益是二元价值容介态中虚拟价值的一种形态，分析了品牌形象 对品牌忠诚的影响中关系利益所起的中介效应。研究结果表明：(1)消费品市场消费者—品牌关 系中的关系利益是一种广义虚拟价值形态，关系利益包括信任利益、选择利益、荣誉利益三个维 度；(2) 品牌形象包括品牌表现、品牌个性两个维度，品牌表现对信任利益和选择利益有正向影 响作用，品牌个性对荣誉利益有正向促进作用；(3)信任利益对态度忠诚和行为忠诚都有正向作 用，荣誉利益只对态度忠诚有正向作用。 关键词：广义虚拟经济；二元价值容介态；品牌形象；品牌忠诚；广义虚拟价值；关系利益 中图分类号： 文献标识： 文章编号： F713.55，F760.5 A 1674-9448 (2011) 03-0038-10 Influence Mechanical Research of Brand Image on Brand Loyalty based on Generalized Virtual Value ZHANG Ming-li REN Shu-xia Wang Wei （School of EconomicsManagement, BeihangUniversity, Beijing 100191, China） 收稿 日期:2011-04-19 基金项目:广义虚拟经济研究专项资助项 目[项 目编号：GX2011-1003(Y)] ，国家 自然科学基金项 目 ）。 作者简介:张明立 （1962— ），男，吉林扶余人，教授，博士生导师，研究方向：顾客价值、消费者行为。 广义虚拟经济研究　 年第2卷第 期 39 2011 3 Abstract:This study introduces dualistic value Rong-Jie state theory based on generalized virtual economy into the framework ofbrand relationship benefits,proposesrelationship benefits of consumer-brand relations is a form of generalized virtual value, and deeply analyzesthe mediating effect of relationship benefit in the chain ofbrand image andbrand loyalty.Theresults show that:(1) Relationship benefits of consumer-brandrelations is a form of generalized virtual value,which include confidencebenefits, choicebenefits and honor benefits; (2) Brand image was comprised ofbrand function andbrandpersonality,brand function haspositive impact on confidencebenefits and choicebenefits whilebrandpersonality haspositive impact on