市场营销经理助理资格考试.ppt

市场营销经理助理资格考试 . 格言 人因思想而伟大，因学习而改变，因行动而卓越。 观念决定行为，行为决定习惯，习惯决定性格，性格决定命运。 只要有书读，活着就幸福。 营销的魅力 营销无处不在 刀郎（营销个人） 蒙牛超级女生（营销企业） 魅力营销——你我共同努力 市场营销主要内容 营销原理 营销实务 营销原理 新营销——营销基本概念及发展史 顾客理论 营销战略及管理 营销环境 消费者购买行为和组织购买行为 市场细分、选择、定位（STP） 市场策略（4PS） 营销实务 人员销售的作用 销售人员的自我管理 法律约束及道德规范 销售沟通 销售流程 第一章：新经济营销 营销的基本观念与内容 市场营销管理哲学发展史 新经济营销的发展趋势 1.1营销的基本观念内容 什么是营销？ 从营销两字的汉字字源来考察：“营”字原意为“围建房屋而居住”，引伸义为营谋、谋划、运筹、营运等；“销”原意为熔化金属，引伸为将东西销售出去。营和销和起来简单的说就是围绕着把产品（服务）销出去而开展的一系列与市场经营和销售有关的活动和过程。 大师看营销 菲利普?科特勒(Philip?Kotler)从管理学和社会学角度解释营销: 管理学视角:营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 大师看营销 社会学角度： 营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 市场营销的两层含义 第一，它是一种哲学、一种态度、一种预见、一种以顾客满意为导向的管理模式。（管理学角度） 第二，营销是用来实施这一哲学的一系列活动。（社会学角度） 现代市场营销的三个含义 1.营销以“满足需求和欲望”为最终目标 2.营销的核心概念是“交换” 3.交换过程能否顺利进行,能否最大化创造价值,取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求和程度以及交换过程的管理的水平 市场营销的核心概念 需要（need）、欲望（want）、需求（demand）、商品（goods）、交换（exchange）、交易（transactions）和市场（market）。 市场营销的核心概念——需要 需要（need）：人们没有得到某种基本满足的感受状态。包括基本的生理需要（如食物、衣服、保暖和安全）、社会需要（如归属感、情感）以及追求知识与表现自我的个人需要，是人类与生俱来的一部分。这些需要都不是社会和营销者所能创造的,它们存在于人自身的生理结构和情感条件中 市场营销的核心概念——欲望 欲望（want）：人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。即人类需要受到文化和个人性格影响后所采取的形式，通常是在特定的文化背景下有所能满足其需要的产品来表示。如，美国饥饿的人想吃汉堡包、炸薯调和可乐，中国南方饥饿的人想吃米饭和鱼、北方人想吃面食和牛羊肉等。 市场营销的核心概念——需求 需求（demand）：人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。欲望无限，资源有限，必须把钱用于选择能得到最大满足的产品。当一个人的欲望有购买力来支持时，欲望就成为需求。 营销不创造需要，但是却可以创造需求。 营销管理的实质就是需求管理。 市场营销的核心概念——需求 潜在需求 负需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康需求 掌握以上各种需求的特点、关系与区别 市场营销的核心概念——商品 商品（goods）：任何能满足人类某种需要或欲望而进行的交换的东西是商品，商品涵盖所有满足人们需要和欲望的有形产品，服务产品,其实质是企业传递顾客价值的载体. 由于有了人类的需要、欲望以及需求，才会有产品的存在。 消费者购买的是商品所提供的利益和价值. 市场营销的核心概念——服务 服务是一种无形产品，是指一方能够向另一方提供的无形的活动和利益，并且不导致所有权的产生。 服务的特征： 无形性、不可分离性、品质差异性、不可存储性、缺乏所有权 市场营销的核心概念——交换 交换（exchange）指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。当人类决定通过交换来满足其需要和欲望时才会产生营销 。 满足交换的5个条件：交换双方、双方认为有价值、渠道、拒绝或接受、双赢。 市场营销的核心概念——交易 交易（transactions）： 是交换的基本组成单位。是交换双方之间的价值交换。 交换以交易为度量。交换是一个过程而不是一个事件，如果交换达成协议就是交易。 关系和网络 关系营销:长期互惠的协作,双方通过创造令人满意的交易把精力集中在价值的提高上. 21世纪的竞争不再是企业与企业之间的竞争,而是网络与网络之间的竞争. 市场营销概念——关系 良好的关系靠长时间对顾客的承诺和提供优质的产品、优秀的服务和公平的价格来实现。 关系营销可