第5讲企业的营销文化与广告文化.pptVIP

企业营销文化与广告文化 主讲教师：李世杰 东北大学 工商管理学院 企业营销文化 对企业营销文化的理解 形式上：运用牌匾、橱窗设计等广告艺术手段来促进商品销售 本质上：体现商业文化对消费者心理需求、审美趣味、精神气质等的探询和迎合 企业营销文化 中国古代的营销文化 店铺的牌匾 店铺的幌子 店铺的楹联 企业营销文化 今天的营销文化 实用功能型消费 文化审美型消费 橱窗布置 广告设计 营销文化包含 浅层：商品构思、设计、造型、装潢、包装、广告、商标、款式 深层：价值评价、审美评价、道德评价 企业营销文化 品牌战略与营销文化 品牌的价值 品牌是无形的资产 全球最值钱的十大品牌 品牌的文化品位 品牌的文化内涵（楼外楼、红豆、天香楼） 品牌的民族底蕴（同仁堂、杜康、六必居、老三届） 品牌名称的文化差异（伟哥Vs万艾可；雅芳、飘柔） 企业营销文化 品牌战略与营销文化 企业如何创造品牌 质量 宣传 服务 企业如何保护品牌 注册 打假 企业营销文化 如何开展文化营销 倚仗历史遗迹 挖掘文字文化 借力名人效应 企业广告文化 广告的由来 中国 “师望在肆……鼓刀扬声” “氓之蚩蚩，抱布贸丝” 国外 Adverting，源于拉丁文Adverture，意为“引人注意” 古罗马商业中心以叫卖声而闻名 企业广告文化 现代意义广告的产生（报纸） 第一个报纸广告：1625年，英国《新闻周报》刊登乔治?马塞林的一本书的介绍 本杰明?富兰克林创办《宾夕法尼亚日报》创刊号刊登广告，并向客户出售报纸版面 我国史载：1925年4月发行的几类报纸中，广告占报纸幅面比例如下 北京《晨报》52.7% 天津《益世报》62% 上海《申报》42.7% 企业广告文化 现代意义广告的产生 17世纪末，英国《观察家》刊登咖啡、茶叶广告 1922年，美国创建商业无线广播网（WEAF），正式开展商业广告广播 1949年，电视正式播出商业广告 企业广告文化 企业广告的功能 对企业而言 帮助企业销售产品 树立企业形象 催生企业文化 对消费者而言 学习产品知识 了解企业信息 产生消费需求 企业广告文化 广告文化的特征 真实性 艺术性 思想性 科学性 企业广告文化 广告文化的传播 广告文化传播的显性要素 信息源与信息 传播媒体 受众 反馈 企业广告文化 广告文化的传播 广告文化传播的隐性要素 情感因素 心理因素 时空因素 文化背景 企业广告文化 广告文化的传播 广告文化的传媒选择与组合 四大传统广告媒体：报纸、杂志、广播、电视 新兴的广告媒体：互联网、户外、墙体、分众传媒、海报（DM）、手机终端 影响媒体选择的因素：媒体发行数量、范围，视听率，媒体特征、质量，广告费用，媒体声誉 不同媒体组合的额外效果 企业广告文化 企业的广告计划 市场调查 受众分析 广告形势分析 广告的预期目标设定 广告的策略选择 企业广告文化 企业的广告策划 广告的定位策略 广告定位：只企业根据顾客会产品属性的重视程度，把广告产品确定为一个市场位置，让其在特定时间、地点，对某一阶层的目标消费者售出 广告定位策略分为：实体定位；观念定位 广告的市场策略 促销策略 目标市场策略 消费者心理策略 企业广告文化 企业的广告策划 广告的创意 文案创意 视觉创意 广告中， 引起注意方面，文字：图像=22%:78% 唤起记忆方面，文字：图像=65%:35% 企业广告文化 企业的广告策划 广告的发布策略 广告差别策略 广告系列策略 广告时间选择策略 企业广告文化 企业的广告策划 广告效果的评估 广告目标达成度 广告实施是否超过计划与控制 广告适应资源评估 广告覆盖目标消费者的数量、质量评估 有价值受众的数量评估 受众的态度评估 企业广告文化 优秀的企业广告文化 柯达胶卷广告之温情系列 高露洁广告之“没有蛀牙篇” 纳爱斯广告之亲情系列 农夫山泉广告之“天然水篇”与“农夫果园篇” 可口可乐广告之“喜庆篇” “维珍妮”牌女士香烟广告系列 商务通广告系列 …… 企业广告文化 失败的企业广告文化 哈药集团广告系列 脑白金广告系列 丰田“霸道”的下场 立邦漆的“蟠龙”败笔 肯德基广告之“鼓励篇” 金嗓子喉宝之“罗纳尔多篇” …… 企业广告文化 企业广告的若干误区 广告是“烧饼”，饿了就咬一口 我的广告我作主 广告的创意可以随意仿拟 一则广告包含多个主题 广告和市场销售不同步 喧宾夺主，牵强附会 企业广告案例：宝洁广告系列 PG (Procter Gamble) 成立于1837年；全球500强排名第93位，全美排名第35位 宝洁惯常在广告中采用针对商品功能的理性诉求 广告中使用USP思维，给消费者实实在在的承诺 定位策略：定位于“高品质、高价格 诉求策略：以普通家庭主妇为诉求对象 表现策略：运用示范式表