第一章消费者行为与市场营销.pptVIP

消费者行为学 武汉大学经济与管理学院 市场营销与旅游管理系副教授 王长征 博士 课堂教学计划 参考文献 授课内容 授课形式 考核形式 课堂要求 教材和主要参考文献 王长征编著（教材）：《消费者行为学》，武汉大学出版社，2003年。 J·保罗·彼德、杰里·C·奥尔森著：《消费者行为与营销战略》，东北财经大学出版社，2000年。 亨利·阿塞尔著：《消费者行为和营销策略》，机械工业出版社，2000年。 戈登·福克塞尔、罗纳德·戈德史密斯、斯蒂芬·布朗著：《市场营销中的消费者心理学》，机械工业出版社，2001年。 授课内容 基本框架 案例:强生婴儿洗发精的成败得失 市场背景: 80年代，典型产品成长期特征。强生婴儿洗发精，是真正的“婴儿”专用洗发精。 机遇与威胁： 机遇：市场规模在不断扩大 威胁：“单点”竞争，对手伺机进入 面临的营销选择： 已定的：不改变产品状况，维持长久以来的产品消费利益（“含不流泪配方，质地细致，不伤眼睛。” ）；为产品寻求新的市场 未定的：新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？ 案例:强生婴儿洗发精的成败得失 第一次选择：妈妈们。 理由：对产品已有认知，可能已有购买、使用（在婴儿）的行为事实。 诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细” 。 形象代言人：知名人士宋冈绫。 结果：成效并不理想