科特勒营销教科书西方经典营销理论.docVIP

科特勒≠营销教科书≠“西方经典营销理论” ――营销理论的捍卫 何新明（厦门大学管理学院　361005） 一个月前，一篇署名为“刘威EMBA、资深战略规划与品牌营销顾问，科特勒营销其中确实存在相当的隐患乃至弊端 　　一、营销 就如同其他理论一样，营销理论目前还不可能完全与现实相同。所谓理论，其实就是对现实世界高度的抽象和在逐步放松前提假设的情况下试图达到对现实的逼近和高度拟合。所以实务界一些人想立刻从理论库找到解决一切问题的武器，是不一定会奏效的。这也是研究者们不断努力、不断有新理论出现、也是科特勒《营销管理》不断再版的原因。这样，理论就不是僵化的和静态的，而是动态的和进化着的。 刘文提出科特勒营销的罪名之一是在1980年代才把政府考虑进营销。但这恰恰说明了理论的进步，表现出理论对现实世界变化的反应。作为一本教科书，《营销管理》必须尽可能反应营销学理论的最新进展。但在理论本身并不系统和具有充分说服力之前，教科书是无法完全体现这种新体系的。这反应了学者们的严谨。 至于政治力量对企业经营的影响，我欣喜地看到，刘文考虑到了中国国情同《营销管理》在背景上的区别。作为一门在市场经济充分发达的国度里产生和发展的学科，更多地描述了欧美背景下企业经营的营销哲学和方法，对中国这样的半市场经济国家的说服力在政治力量对企业的影响方面确实会打折扣。这就要求读者不能拘泥或生搬硬套任何理论或学说，而要灵活地考虑其适用的范围。如果刘文作者对亚洲的营销有兴趣的话，我可以推荐一本科特勒、新加坡国立大学的洪瑞云和梁绍明、新加坡管理大学的陈振忠所著的《市场营销管理》（亚洲版，第二版，中国人民大学出版社2001年），但要完全描述中国营销的现状，还得靠我们――本土的研究者和实践者们。 　　所以，科特勒教材的缺陷，不是科特勒的过错，不是营销理论的过错，而是营销研究的阶段性问题。解决问题的方法不是埋怨现有理论无法解决问题，而是应该欣喜地看到我们又发现了一个原有体系的缺口，可以对其进行弥补，使理论更加完善和实用。 　　 　　二、 　　三、营销的理性模型 　　四、在经济全球化的背景下，科特勒一再强调营销无国界、营销基本的观念方法是通用的 　　 　　五、含混不清六、营销组合　　营销组合的观点将营销定义成了一种职能活动并从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员负责分析、计划、执行和控制，结果不可避免地使得组织的其他人员与营销脱钩　　 　　七、营销工具 刘文认为科特勒教科书提供的“4P以及其下更进一步的工具组合已经能让大多数的营销规划游刃有余，但 　　八、新营销方法 自八十年代以来，营销关系营销、客户价值管理、客户关系管理一对一营销、客户满意与忠诚营销、客户挽留战略等等。　　科特勒虽介绍了这些创新之作，但没有指明其适应性以及优劣利弊这些营销创新无法被科特勒营销的营销战略、营销组合、营销管理流程等现存模式融合。 　　九、整合营销如何整合的问题？ 科特勒没有告诉我们真正的整合之道 作者系厦门大学管理学院“市场营销学”讲师，管理学博士研究生，联系方式：0086-592-8818280; Email: xmhexm@。 1