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第八讲 企业投资策划 ? 企业的投资战略定下来之后，就要进行整体的投资策划，即怎么去投资，要列出一个前后顺序和步骤。就整体策划而言，应关注以下六个方面的内容，这六项内容构成了企业投资策划的六大步骤。 ? 产业分析 ? 作为一个企业，如果希望投资于另一个企业，或者另一个产业、另一个项目的时候，首先要对欲投入的产业进行分析，这包含以下两个方面的内容。 ? 1.宏观环境 宏观环境主要是整个国家的大政方针政策和对未来的预期。通过宏观经济分析找出理想的投资时期后，投资者还得通过行业分析找出满意的投资行业，辨认哪些产业将会有良好的前景。 ? 2.微观分析 微观方面是这个产业目前的状况和对未来可能的发展所做出的评估，一般包括行业分析、行业的生命周期分析、行业对经济周期的敏感度分析、行业定性分析和行业定量分析等。 ? 行业分析 行业分析就是通过平时的一些活动和事件及某些政策，来理清未来有可能的投资，以及这些投资在这些事件和政策的影响下，可能带来的正面或者负面的影响。例如，中国获2008年奥运会主办权对北京地产股的影响。 ? 行业的生命周期 ① 幼稚期 特点：新技术、市场垄断、高边际利润、高速增长。 ② 成长期 特点：稳步增长、竞争较激烈、较高的利润、高于整体经济的发展速度。 ③ 成熟期 特点：与整体经济发展速度同步，具有稳定的现金流收入。 ④ 衰退期 特点：发展速度已经慢于经济中的其他行业，或者已经慢慢萎缩。 ? 行业对经济周期的敏感度 ① 销售额对经济周期的敏感度 人们的收入多少是否是影响该行业发展最主要的因素。 ② 经营杠杆率 企业固定成本与可变成本之间的比例，经营杠杆越高的行业，经济周期对其影响越大，如钢铁行业。 ③ 财务杠杆率 若经济处在发展中，公司的投资回报率超过利息，则提高财务杠杆对公司有利，不同行业的财务杠杆率是不同的。 财务杠杆是投资的回报与当时的利息对比，如果投资回报可以超过利息，这个投资的收益是基本有保障的；如果投资的回报率低于当时的利息，那么这样的投资是没有意义的，它的回报是没有保证的。只有投资的回报高于同期的利息，也就是未来的回报预期要比同期的利率水平高一些，只有这样才可以得到一个真正的投资保障。 ④ 投资策略 经济复苏时选择周期敏感型行业，而在经济萧条时投资防守型行业。对经济周期不敏感的产品一般属于不管在经济上升期，还是下降期都要消耗的产品。而这些产品由于有一定的消耗量，所以自然可以得到赢利的保证。 ? 行业定性分析 行业的定性分析也有以下五个要素： ① 行业的竞争程度 行业的竞争程度可用波特（Porter）的五力模型来分析，包括政府的产业政策（指政府是否对某些行业具有鼓励和限制的政策）；技术变革，指技术变革对产业的影响；进入（退出）壁垒；规模经济壁垒，自然垄断；技术壁垒，专利；行政壁垒，政府监管。 ② 替代品 替代品的存在可以对厂商向消费者索取高价进行限制，例如毛纺厂商便面临着合成纤维厂商的竞争。 ③ 购买者的谈判能力 在产业链中，下游厂商的数量是否众多，如果购买者买了某一个行业的大部分产品，则他就会在谈判时掌握相当的话语权，如发电厂与电网的关系。 ④ 供应商的谈判能力 供应商位于厂商的上游，如果它控制了关键的投入品，则下游厂商在谈判时就会处于不利地位。 ⑤ 行业现有的竞争者 市场竞争中包括完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断，若行业本身增长缓慢就会引起现有竞争者之间激烈的竞争。 ? 行业定量分析 某个时期行业市盈率的计算方法是行业（价格）指数／行业利润率，应选择行业利润率高，行业价格指数高，或市盈率低的行业进行投资。行业指数高，表明了人们对该行业的良好预期，而用回归分析方法估计行业的风险与预期的回报率。 在进行投资的时候，通常希望这个行业的行业利润率高，但这个行业的利润率高，它的价格指数也高，当行业利润率高，价格指数也高，就意味着未来得到更高利润的可能性在大幅增加。但同时，人们又希望在购买，或者在对它进行投资的时候，它的市盈率要低一些，因为它的市盈率越低，购买或者投资的价格就低，那未来的增值可能性就会越大。所以通常大家的想法都是在购买或者投资的时候，希望它的市盈率低，但是一旦已经投资成功，或者购买成功的时候，又希望日后它的市盈率高。通过这种一高一低，来实现投资的增值。 ? 关联度分析 ? 进行投资，通常不希望盲目投资，而做到不盲目投资最根本的一点，就是将要投资的这个企业、项目或者产业和以前所进行的项目、企业或者产业，在某些方面有一定的关联性，也叫做相关多元化。 ? 1.产业关联度 在整个产业方面，要考虑是不是有关联性，是不是可以产生互补或规模效应。 ? 2.项目关联度 在投资的项目和现有的项目里面，是否有上下游的关系，或者互相供给的关系，或者有某种互补，或者有某种规模化的协同效应。 ? 3.人力资源关联度