第七章_广告媒体应用.ppt

第一节 广告媒体的类别和特点 一、广告媒体的定义 从传播学角度看，媒体通常指传达、增大、延长人类信息的物质形式。 从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构。 被运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。 二、大众传播媒体 （一）报纸 1.报纸读者 所有收入阶层、受教育程度、年龄、民族背景不同的人都是报纸的读者。 广泛分布在城市、郊区、小镇、旅游胜地和农村地区。 2.报纸广告 分类广告：通常包含所有形式的商业信息，根据读者的兴趣进行分类。 展示广告：除了编辑区的任何版面，它都可以以任何大小的篇幅出现。 增刊广告：是在一个星期内，尤其是在报纸的周日版出现的，或是辛迪加式或是地方单独刊登的彩色广告插页。 3.报纸的优势和局限性 报纸的优势： 最突出的优势是具有新闻时效性 报纸具有较强的读者选择性 报纸媒体传播信息量一般较大 报纸信息传播的真实性和可信度较高 局限性： 报纸信息的可保存性较差 综合性的报纸由于读者群体杂，其广告受众缺乏针对性，而且广告价位高 报纸内容庞杂，使读者对广告主一度受到影响 （二）杂志 优点： 针对性强、保存期长、记录性好 杂志实际阅读率是四大媒体中最高的 杂志印刷质量一般比报纸高 杂志读者生活水平较高，消费能力强 局限性： 杂志出版周期较长 发行范围有限，读者层面狭窄，市场覆盖率低 杂志印刷技术要求高，广告成本也较高 （三）电视 1.电视广告的形式 赞助：广告主承担制作节目和提供配套广告的总的财务负担。（10%） 联合参与：以分享的形式把一定时间卖给广告主，在一个或多个节目中播放。 插播广告：插播是在节目的间隙播放，是广告主向地方媒体作的地方性广告。 2.电视广告的特性 优势： 电视普及率高，收视对象层次广泛 具有较强的感染力 局限性： 广告讯息容量较小，难以详述商品特性 电视广告制作成本较高 对观众没有选择性 （四）广播 优势： 广播媒体传播范围广，受众广泛。 广播是听觉媒体，信息传播较少受时空限制 信息传播速度快、发布周期短、时间灵活 成本费用低廉 局限性： 广播时间短暂、保持性差，难以吸引听众 信息量极为有限，收听率和人数很难把握 收听效果难以准确把握和测定 （五）电影院和录象带广告 1.电影院和录象带广告的优势 展露次数多；成本低；回想率高 2.电影院和录象带广告的劣势 观众的不满情绪；成本高 三、小众媒体 （一）户外广告（OD） 1.户外广告的优势 广泛覆盖地方市场；接触频度高；位置灵活性大；创意新颖；能够创立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力强。 2.户外广告的劣势 到达率浪费；可传递的信息有限；厌倦感；成本高；广告效果评估困难；形象问题。 （二）直接广告（DM广告） 1.特性 优势：信息生命周期长，较强的灵活性，针对性强，费用低廉 局限性：文案效果差，注目率低 2.使用邮寄广告的关键点 （三）交通广告 优势： 展露率高；到达频度高；及时性；地区可选性；成本低 局限性： 乘客流动性大、难以细分；传播对象的针对性较低；广告接触面较窄；广告设计要求高 （四）黄页广告 / （五）电影和电视中的产品陈列 三、网络媒体 1.网络媒体的传播优势 2.网络广告的表现形式 横幅广告（Banner） 图标广告（Button） 赞助广告（Sponsorship） 插页广告（International AD） 首页广告和内页广告 邮件广告 第二节 广告媒体计划 一、广告媒体计划的含义和内容 1.含义：根据广告目标的要求，在一定的费用内，把广告信息内容最有效的与目标消费者进行沟通所做出的策划。 2.内容：传播对象、沟通渠道、何时进行、如何进行 二、确定媒体策略 1.广告目标消费者和媒体受众的关系 2.媒体使用条件 3.媒体的相对广告费用 4.媒体的传播效益 三、影响广告媒体策划的因素 1.外部因素 产品特点 目标市场特点 经销系统的特点 竞争对手的特点 广告文本的特点 广告预算内容 2.内部因素 购买费用 传播效益 可行性 寿命 灵活性 协调性 产品处于不同的周期循环上的不同的媒体策略 媒体费用形式 付现成本 也就是媒体的收费标准；付现成本有时候也被称为付费媒体的成本。 CPM－每（千）人成本 这是媒体的相对费用。 如果1分钟电视广告的收费标准是15，000元，假定有5000万人收看这个广告节目，那么广告主花在每个受众身上的成本为0.03分，也就是每人成本为0.03分。 为了统计方便，大多数广告主都不是以每人成本为基本参照标准，而是选用千人成本(cost-per-thousand，简称CPM)。 中央电视台节目《东方时空》广告报价 广东体育频道广告报价 第三节 媒体组合策略 一、确定媒体的步骤和方法 （一）确定媒