公共关系理论及实务——公共关系的职能.ppt

第二章 公共关系的职能 海尔走进哈佛，中国管理走向世界 1998年3月25日，张瑞敏走上美国哈佛商学院讲台，向哈佛MBA学生讲解了海尔的管理案例。海尔集团成为被正式写入哈佛案例的第一个中国企业，张瑞敏也成为登上哈佛讲台的第一位中国企业家，这正是海尔独特的文化、独特的管理和独特的市场理念，震动了世界一流的工商管理学府。 1999年，张瑞敏被美国《商业周刊》评为“亚洲50位风云人物”之一，评语是这样写的：拥有更多的像张瑞敏一样“惜时如金”的企业家，中国必将在不久的将来在世界经济中扮演更加重要的角色。 海尔走进哈佛，中国管理走向世界 2000年5月19日，海尔因出色的经营业绩被美国科尔尼管理公司、《财富》杂志等评选为“全球最佳营运公司”，海尔是亚太地区企业惟一得主。近两年，工商界凡有大型评选，海尔总是名列其中。张瑞敏也和海尔品牌、海尔产品一道名扬天下，成为企业家群体中常被称道的人物。 海尔具有山东人讲“实在”的性格，它的影响已几乎遍及全国的每一个村寨，还有上万个金发碧眼的洋人参与经营，可似乎很少听说它发生过什么传奇或者是激动人心的故事。而数以亿计的人群都在关心它、议论它，海尔究竟有什么魅力? 海尔姑娘王俊成19岁就领受海尔文化的熏陶，在冰箱一厂流水线干了三年，后来不幸得了白血病。弥留之际，她的最后一个要求是：“我要最后看一眼我的岗位!”家长为满足这一要求，让送葬的队伍在冰箱一厂大门口停留了一刻钟。一个年轻的女孩，在世最后一刻还念念不忘她工作过的岗位。这是为什么? 海尔走进哈佛，中国管理走向世界 这岗位极其普通，每天拧这颗螺栓，擦那块玻璃，扫这片地，装那只箱子……为什么每天这样重复干——日清日高，就能让品牌驰名宇内，就能让产品进入美国、德国、法国、日本? 美国麻省理工学院的E·N·洛伦兹教授研究混沌现象，探讨“为什么北京的蝴蝶拍打翅膀会在纽约引发龙卷风”。是不是海尔这种最简单、最实在的管理方式也产生了“蝴蝶效应”? “要么不干，要干就要争第一”——追求卓越的企业文化 ? “明天的目标比今天更高”——日清日高的素质管理 “人人是人才，赛马不相马”——重在行动的人才观念 “先谋势，后谋利”——高屋建瓴的品牌方针 海尔成功发展有八个方面的经验： “否定自我，创造市场”——以变制变的创新策略 “卖信誉而不是卖产品”——真诚到永远的服务 “内有文化，外有市场”——“吃休克鱼”的扩张方式 “国门之内无名牌”——先难后易的国际化战略 教学目的 通过本章学习，了解公共关系的基本职能的内容：塑造形象、传播沟通、协调关系、决策咨询，并且了解发挥公共关系基本职能的一般原则和意义，学会企业发挥职能的具体基本方法。 教学要求 本章主要内容 2.1塑造形象 2.2 传播沟通 2.3 协调关系 2.3 协调关系 2.1塑造形象 2.1.1 组织形象的含义与构成 2.1.2 组织形象的基本标志 2.1.3 组织形象的特征 2.1.4 塑造组织形象的原则与方法 2.1.1 组织形象的含义与构成因素 “形象” ：是指由所有感知器官收集到的某一客观事物的总信息量，经过大脑综合加工后形成的总印象。即指人与物的形体、相貌、外观。 组织形象：指的是社会公众和组织内员工对组 织的整体印象和评价。 外在形象：即组织外部公众对本组织的实力、信誉、管理水平、服务质量；人员素质等评价。 内在形象：即组织内部员工对组织的各种评价及对组织的凝聚力、吸引力等。 从“时尚之光”到“动力之旅”，POLO精彩上市 2002年4月8日晚，一场名为时尚之光的大型激光秀闪亮登场，大众POLO中国上市典礼，于上海浦东东方明珠下的上海国际新闻中心隆重举行。大型激光秀的运用，充分营造了POLO轿车传递的科技与时尚的概念，POLO在中国的首度亮相，获得了圆满成功。 从“时尚之光”到“动力之旅”，POLO精彩上市 仅隔150天，9月12日晚，“‘动力之旅’--POLO1.6L中国上市仪式暨上海大众·POLO网球公开赛星光大道揭幕典礼”在上海仙霞网球中心的POLO HOUSE拉开了序幕。在当日典礼上，活动组织者还特地邀请了与POLO品牌形象息息相关的网坛美少女库尔尼科娃和参加上海大众POLO公开赛的其他三位选手，中国的郑洁、加拿大的韦伯、澳大利亚的格拉汉姆。将POLO1.6L上市仪式与上海大众POLO网球公开赛结合起来推广，有效提升了POLO1.6L上市的宣传力度，可谓一举两得的美事。 （1）产品形象，是指社会公众对组织所生产的产品或所提供的劳务的认可和评价。 （2）员工形象，是指职工的技术水平，服务态度、职业道德、精神风貌和装束仪表等给外界公众的整体印象。 （3）领导形象，