801市场营销概述.pptVIP

4 、退却需求与再生性营销 退却需求是指某种产品的需求低于正常水平，出现衰退趋势。衰退趋势是社会发展、科技进步的结果。 再生性营销是指通过努力使商品重新获得生命力。 一是通过转移市场。二是通过发现新用途。三是用产品替代来改变消费者消费习惯的改变和流行风尚。四是对营销不力产生的退却需求通过增加营销努力。 * 5、不规则需求和同步需求 不规则需求是指市场需求量就平均量来说达到预期水平，但是需求与供应在时间上存在差异，如产品的季节性。 同步营销是指通过努力使需求与供应能较好地在时间上同步。采用差别定价的方式缓解供求矛盾。 * 6、充分需求与维持营销 充分需求是指需求与现行水平与时间符合供应者的期望水平。 维持营销是保证营销活动的正确性和有效性，保持市场优势。 * 7、过度需求与降低性营销 过度需求是市场需求超过了供给者的能力或所愿供给的水平。产生原因或是生产能力不足；或原料供应短缺，或产品声誉太高。 减低营销是通过提价、减少服务或降低促销努力来限制对某产品或服务的需求。 * 8、有害需求与抵制性营销 有害需求是指某些产品或服务对消费者、公众或供应者有害。如假冒产品、毒品。 反向或抵制性营销是说明产品的危害、提高价格，减少顾客，购买机会。 * 1.3 市场营销哲学 市场观念在西方也称之为经商哲学，是企业在开展营销营销活动过程中，对处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 * 社会市场 营销观念 市场营销观念 生产 观念 产品 观念 推销 观念 传 统 观 念 现 代 观 念 * * 主要内容 市场营销学的产生与发展、传播过程 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场需求状况和营销管理的任务 市场营销哲学 * 1.1 市场营销学的产生与发展 市场营销学产生于19世纪末20世纪初的美国，是市场经济发展的必然产物。1978年后我国开始引进市场营销学。这一节包括市场营销学在美国的产生、发展历程和在中国的传播、发展阶段两大问题。 * 一、市场营销学在美国的产生和发展 市场营销学产生后经历4个发展阶段： 初创阶段:1912 应用阶级:1929-1933 繁荣发展阶段:20世纪50-80年代初 创新发展阶段:20世纪80年代至今 * 一、市场营销学在美国的产生和发展 市场营销学产生后经历6个发展阶段： 萌芽阶段 职能研究时期 形成和巩固时期 营销管理导向时期 协同发展时期 国际化和科技化阶段 * （一）萌芽阶段（1910－1920） 营销研究特点：研究主要在大学进行，研究内容局限于推销、分销和广告；以生产观念为导向；影响范围和程度小。代表人物及其贡献 巴特勒 首先采用“市场营销”一词 赫杰特齐 写出第一部以“市场营销学”命名的教科书 阿克.肖 出版了论述分销机会的书 * (二)职能研究时期（1921 ~ 1945年） 营销研究重点：营销职能研究。把市场营销职能分为交换、物流和辅助三大职能。 重要事项： 1926年，全美市场营销学和广告学教师协会成立，1931年，改组为市场营销协会。 1936年，美国市场营销协会（AMA）成立。 * （三）形成和巩固时期（1946 ~ 1955年） 出现了两部重要著作，一是范利等的《美国经济中的市场营销》、梅纳德和贝克曼的《市场营销原理》 产生了一些重要的概念：市场营销组合、产品生命周期、品牌形象等 市场营销理论逐步形成 * （四）营销管理导向时期（1956 ~1965年） 现代营销学产生，营销研究中心向消费者转移。 出现了新的营销理论：市场细分的观点问世，麦卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的《市场营销管理：分析与决策》、麦卡锡的《基础市场营销》都产生了深刻影响。 * （五）协同发展时期（1966~1980年） 1、营销学成为一门独立综合性学科 2、道宁著有《基础市场营销：系统研究法》一书，提出系统研究法 3、科特勒对营销学的杰出贡献，著有《市场营销管理》一书。 * （六）国际化和科技化阶（1981~） 20世纪80年代是营销学的国际化时期。市场营销学在国际范围内广为采纳，国际市场营销学形成。 90年代开始了营销学的科技化时期。营销学寻求与科技的结合。 出现了许多新的营销理论，如关系营销、网络营销等。 * 二、市场营销学在中国的传播与发展 发展阶段 起止时间 表现特征 引进时期 1978~ 1982年 系统地引进市场营销学理论 传播时期 1983~ 1985年 市场营销学研究团体纷纷成立 应用时期 1986~ 1991年 市场营销在部分行业和地区开始运用 扩展时期 1992~ 营销学引起广泛重视，高校设置营销专业 * 1.2 市场营销的核心概念 一、 市场营销的含义 市场营销 源自“M