第4章促管理决策.ppt

第五节 公共宣传决策 （2）公共宣传活动的内容 企业应根据自己行业和产品的具体情况，结合社会环境的变化和社会公众的需求，挖掘本单位有价值的新闻，开展公共宣传活动。 第五节 公共宣传决策 （3）公共宣传活动的形式 1、新闻发布会； 2、赞助活动； 3、特殊纪念活动； 4、展览会或展销会； 5、企业还可以组织消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等开展公共宣传活动，制造新闻。 第六节 直复营销决策 一、直复营销的优点 1、目标顾客选择十分准确 2、强调与顾客的关系 3、激励顾客立即反应 4、隐蔽的营销战略 5、效果可测性 二、直复营销的主要方式 1、电话营销 2、直邮营销 3、电视营销 4、印刷媒介营销 5、广播营销 6、网络营销 第六节 直复营销决策 三、数据库营销 数据库营销是指企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，并利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。 第六节 直复营销决策 四、直复营销决策的内容 1、确定直复营销的目标 2、瞄准目标客户 3、制定产品策略 4、测试直复营销的诸要素 5、衡量活动绩效 第六节 直复营销决策 第四章 促销管理决策 第一节 促销沟通理论 第二节 广告促销决策 第三节 销售促进决策 第四节 销售促进策略 第五节 公共宣传决策 第六节 直复营销决策 第一节 促销沟通理论 一、促销的基本方式 人员销售 广告 销售促进 公共宣传 直复营销 二、沟通过程模式 市场营销人员需要了解沟通是如何进行的。多年来逐渐形成的有9个要素的沟通模式，揭示了市场营销沟通过程。 9个沟通要素中，发送者与接收者表示沟通主要参与者；信息和媒体表示沟通的主要工具；编码、解码、反应和反馈表示沟通的主要职能；噪音表示沟通系统中的噪音。 第一节 促销沟通理论 三、沟通过程决策 一个有效的市场营销沟通过程，包括如下决策： 1、确定沟通对象 2、决定传播目标 3、设计沟通信息 4、选择沟通渠道 5、建立反馈系统 第一节 促销沟通理论 第二节 广告促销决策 广告促销决策涉及广告目标、广告预算、广告媒体、广告定位、广告主题、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等方面的内容。 第二节 广告促销决策 一、明确广告目标 广告的最终目标是通过宣传，在消费者之中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能提名购买，从而提高市场占有率，使企业获得更多利润。 企业广告目标可以归纳为如下三种类型 ： 1、创牌；2、保牌；3、竞争。 企业在制定广告目标时，还应尽可能具体。 二、确定广告预算 1、确定广告预算的方法 （1）量力而行法 （2）百分率法 （3）竞争对抗法 （4）目标达成法 （5）投资利润率法 第二节 广告促销决策 2、广告预算的分配 企业可以按照广告的商品、媒体、地区、时间、机能等标准分配公司的广告预算。 第二节 广告促销决策 三、选择广告媒体 （1）影响广告媒体决策的主要因素： 1、产品特性 2、沟通对象的媒体习惯 3、信息类型 4、媒体成本 5、竞争态势 第二节 广告促销决策 （2）评价广告媒体的指标 1、每千个媒体接触者费用 2、收视（听）率 3、信息传播平均频率 第二节 广告促销决策 四、广告定位策略 1、抢先定位 2、强化定位 3、比附定位 4、逆向定位 5、补隙定位 第二节 广告促销决策 五、确定广告主题 一则广告必须鲜明地、突出地表现广告主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告告诉他们些什么，要求他们做些什么。 广告主题形式有三类：理性主题、情感主题、道德主题。 第二节 广告促销决策 六、广告表达决策 广告表达涉及到表达结构、表达格式与广告发送者： 广告表达结构包括结论、论证方式以及表达次序三个方面。 有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。 广告的说服力还受广告发送者的影响，广告发送者的可信度越高，信息就越有说服力。 第二节 广告促销决策 七、广告制作管理 （1）广告作品的构成 广告作品由视觉形象要素和听觉形象要素构成。视觉形象要素又可分为文字形象要素和图画形象要素两大类。 （2）广告的制作过程 在制作过程中，要尽可能地将某种广告媒介的优势发挥出来，取得理想的宣传效果。 第二节 广告促销决策 八、广告时间决策 是指对广告发布的具体时间和频率作合理安排。包括： 1、广告时限策略 广告时限策略，主要有集中时间策略、