Julie市场营销第五章.pptVIP

学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 课堂思考 想一想，当我们自己是消费者时，我们在购买过程中会有哪些我们自身以外的因素影响我们的消费？我们在做出购买决策时会呈现出哪些特点？ 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者市场的购买对象  消费者进入市场购买的对象是多种多样的。 如果按照消费者的购买习惯来划分，消费者的购买对象一般包括三大类，即日用品、选购品和特殊品。 ㈠日用品 它是指消费者日常生活中必需而且要重复购买的商品。 消费者对这类商品一般比较熟悉，具有一定的商品知识，在购买时不大愿意或者觉得没有必要花很多的时间来比较价格和质量，多数是选择就近购买，而且愿意接受其他代用品。 日用品范围很广，如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉、调料等。 日用品的生产者，在选择分销渠道时，应注意销售点分布的广泛性以及合理性，以便满足消费者及时、方便购买的需要。 ㈡选购品 它是指消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会作出购买决策的商品，如服装、家具等。 一般来说，选购品的价格较高，消费者对这类商品了解也不多，购买间隔时间较长，购买频率低，而且消费者对此类商品产生需求时，并不会像对日用品那样希望立即购买。 消费者购买时往往会对多家商店出售的同类商品加以比较。 选购品的生产者，应该将销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。 ㈢特殊品 指哪些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选择、购买的商品 如电视机、电冰箱、化妆品等 消费者在购买前对这些商品已经有了一定的认识，对某些特定的品牌和商标有自己的特殊偏好，不愿接受代用品。特殊品的生产者，应该注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费者的青睐和忠诚；加强广告宣传，扩大本企业的知名度，加强售后服务和维修工作。 三、消费者市场的特点 ㈠消费者市场购买者的分散性 消费者市场的购买单位是个人或家庭，人数众多，分布广泛。消费者的购买呈现出分散性、小型化的特点。消费者购买次数频繁，但每次购买数量较少。 ? 现代社会中，家庭规模日益缩小，家庭人口也较少，商品消耗量不大； ? 家庭商品储藏空间有限，购买大量商品存放不便； ? 现代市场商品供应丰富，购买方便，随时需要，随时购买，也没有必要大量储存， 因此，消费者市场营销者应当根据这一特点适当调整产品规格，缩小产品包装，以便更好地满足消费者的需要。 ㈡消费者市场差异性大 消费者受到年龄、性别、身体状况、性格、习惯、偏好、职业、地位、收入、文化教育程度、地理环境、气候条件等多种因素的影响，市场的消费需求和购买行为具有很大的差异性，所购商品的品种、规格、数量、质量、花色和价格也会千差万别。 ⑴消费者需求易变性 人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，新产品层出不穷，消费者收入水平不断提高，消费需求也就呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。越来越多的消费者并不喜爱一成不变的商品，要求商品的品种、款式能够不断翻新。 另外随着市场商品供应的日益丰富和企业竞争的逐渐加剧，消费者对商品的挑选余地更大，消费潮流也是日新月异，商品的流行周期越来越短，往往令人难以把握。 ⑵消费者市场购买属非专业性购买 消费者市场商品种类繁多，大多数消费者不可能对所购买的每一种商品都非常熟悉。消费者对大多数商品的质量、性能、价格、使用、维护、保管乃至市场行情往往缺乏专门的甚至是必要的知识，只能根据个人感觉和喜好作出购买决策，大多数属于非专业性购买，很容易受个人情感、广告宣传、推销活动和他人意见的影响或诱导。 ㈢情感性 消费品有千千万万．消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，对质量、性能、使用、维修、保管、价格乃至市场行情都不太了解，只能根据个人好恶和感觉作出购买决策，多属非专家购买，受情感因素影响大，受企业广告宣传和推销活动的影