第七章 告策划.ppt

市场调查一、糖果市场的发展 第一阶段：1987年的鼎盛时期，年产量达105.5万吨。?市场特点：以散糖果为主，国有企业主导市场，缺乏市场规划，产品利益点还停留在质量层面。 ?第二阶段：20世纪九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年糖果产量只有47.5万吨，盘装是这一阶段的最大特点。? 第三阶段：1996年后，糖果业重新崛起，2001年糖果年产量85万吨，包装糖果得到发展。?市场特点：民营企业市场份额增大，市场竞争日益激烈，新产品层出不穷，利用电视等传媒手段提升品牌形象，几大品牌占垄断地位。 二、雅客知名度调查 知名度：根据现有调查的25个品牌，雅客的知名度只有3%，喜欢的支持率只有0.3%，广告认知度排在最后。 共生产800多个糖果品种，如精彩巧克力、滋宝维生素糖果、麦考利、派对时刻…… 三、现有糖果品牌认知度 口香糖？ 绿箭… 橡皮糖？ 旺仔… 奶糖？ 阿尔卑斯，大白兔….. 巧克力？ 德芙，金帝… 泡泡糖？ 大大… 润喉糖？ 金嗓子… ……..？ 水果糖？ 有没有维生素糖果领导品牌？？ 目前还没有！！！！ 均与补充维生素有关！！！！ 消费者认可维生素糖果吗？？？？ 2.消费心理分析 对于消费者心理与行为的分析、研究是广告策划的前提。具体来讲，只有准确地把握住消费者的需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、情感与情绪等心理因素，才能有较准确的广告定位与较高水平的广告创意。 1.消费者对维生素的功能已经耳熟能详，60.4%的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者采取过补充维生素的措施，81.7%的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。显而易见，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。?? 2.鲜橙多、酷儿、每日C在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就做出了20亿元左右的市场。施尔康、黄金搭档借非典之势急速增长，均与补充维生素相关。? ?3.非典过后，人们形成了”补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销甚至脱销。 ??4.大量市场调查数据表明，希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式。 雅客V9的主要目标消费群： ?1.青年人群（更偏女性）：大学生、办公室人群。 ?2.儿童（购买者多为妈妈）。 ?次消费人群：儿童父母、老年人（家庭消费或产品的主要购买者） 所有这一切都表明：维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键是谁看到了机会，并且抓住了机会。中国最大的糖果专业生产商之一雅客食品敏锐地捕捉到了市场的动向。? 3.广告定位 采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其它同类商品所没有的优异之点，而这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。有了准确的广告定位，广告主题也就可以确定下来。 雅客广告定位 雅客V9的品牌定位与品牌调性：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。而雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。 为了体现雅客V9的健康感，雅克专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。 为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。 广告解读 跑步篇（30秒）TVC脚本 1、 清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。 2、 周迅一身运动装束跑过街道。 旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生 3、 特写周迅自信的表情。 4、 叠化，周迅的身后出现了两、三个尾随者。 5、 路人惊奇的看着他们跑过。 6、 很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。 7、 周迅边跑边说： “爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？ 因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素！” 8、 雅客V9的特写。 9、 “9”字的动画色块闪动。 10、印章“中国营养学会验证”敲下。 11、周迅手一挥，说道： 想吃维生素糖果的，就快跟上吧！” 12、周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。 13、雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商 旁白：雅客V9 雅客 4.广告创意 广告创意是决定广告策划成败的关键。广告定位之后的问题就是，如何根据广告定位，把握广告主题，形成广告创意？成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求策略与方法