分销渠道管理教案11-11.docVIP

【本讲教学内容概要】 分销渠道是市场营销组合策略中的四个基本要素之一，如果产品是企业的立身之基，分销渠道网络则是企业的生存之本。建立一个有效的分销渠道网络，是企业在激烈的市场竞争中持续、稳定发展的关键因素之一。 研究分销渠道策略的目的在于：企业如何通过销售网络建设与管理, 采取有效的渠道竞争策略，把商品适时、适地、方便、经济地提供给消费者，实现企业的经营目标 。 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商　制造商　批发商　零售商　银行　经纪人　顾客 （二）分销渠道的职能 1、研究。2、促销。3、接洽。4、配合。5、谈判。6、物流。7、融资。8、风险承担。 二、分销渠道的流程 实体流程 （二）所有权流程 （三）付款流程 （四）信息流程 三、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。 （二）分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。根据渠道的宽窄分销策略可分为： 1、密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销。 2、选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。适用于所有产品。相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。 3、独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品。 　　　　　　　产品　　　　　　　　　　　　　　　产品 　　　　　　　产品　　　　　　　　　　　　　　　产品 　　　　　　　产品　　　　　　　　　　　　　　　产品 案例1　Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第599页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。 四、批发商与零售商 （一）批发商的含义与类型 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 （二）零售商店的类型 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 我国零售业商店分为8类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。 【本讲教学内容概要】 无论是内部分销人员的招聘，还是外部分销合作伙伴的选择，都处在两难的境地——愿意合作者，常常不合乎你的要求；你认为最理想的渠道成员，他可能不热心与你合作。因此，最终确定渠道成员并非是一厢情愿的事，而是双方达成共识的结果。 第二讲 分销渠道的基本成员 第一节 分销渠道成员——中间商（一）批发商 　　批发商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。批发商处于商 品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另 一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。其业务活动结束后，商 品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者。批发商是商品流通的大动脉，是关键性 的环节，它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需 的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用 。 　　批发商可分为四大类： 　　1.商人批发商(或商业批发商) 　　商人批发商是独立企业，对其所经营的商品拥有所有权，也被称作中盘商(批发商)、分销商 ，或者配售商，他们还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。 　　2.经纪人和代理商 　　它们不拥有商品所有权，主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。 经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，由委托方付给他们佣金。他们不存货，不卷入财 务，不承担风险。多见于食品，不动产，保险和证券经纪人。 　　代理商有几种类型，即： 　　(1)制造代理商； 　　(2)销售代理商； 　　(3)采购代理商； 　　(4)佣金商(或称商行)：它是取得商品实体所有权，并处理商品销售的代理商，一般与委托人没有长期关系。 　　3.制造