五羊2006年度形象推广建议.pptVIP

更加巩固的区域优势 更加宽泛的消费群体 更加时尚年轻的品牌魅力 背景 背景——五羊需要缔造更加年轻时尚的形象 消费者眼中的五羊需要改变 对于五羊来说，为了争取更多的消费群体、满足品牌发展的需要，通过公关和广告的整合传播来进行品牌形象的提升，赋予品牌更多年轻、时尚的感觉，已经成为2006年度形象推广的主要方向。 问题——如何实现品牌形象的顺利过渡？ 本次五羊的形象提升和推广的关键在于——借助五羊更换代言形象时机，找到最适合的形象关联，并以之为亮点，开展整个五羊形象的更新工程 我们要的是这样的“新五羊” 具备有利的本土情结，与五羊品牌有直接联想 具有亲和力，同时有助于品牌的年轻化和时尚化，更好迎合消费者爱好 能够提供更好的推广延伸机会，具有 旺盛的生命力 目标出现了！！ 制造卡通化的 “五羊”形象 但是，问题也随之出现了，那就是：1、已经习惯之前美女形象的消费者，能否接受由真人到卡通，由美女到羊的接受？2、在进行形象设计时，如何能够既兼顾现在的需求，同时也满足之后形象推广的延续，不会出现形象断层？ 在对问题分析之后，我们提出了“以珠带链”的珍珠策略 执行第一波（1月－5月）：制造“珍珠” ——小小羊诞生 新产品上市 捆绑促销 我们用五羊最好卖的Hero Product五羊金筒来带动新产品销售 促销目的： 巩固现有忠实消费群 拉动新产品销售 促销时间：3－5月 促销内容： 买五羊金筒加1元即可获得一个五羊新品，“美味乐翻天，乐透等你来” 执行第二波（5月－12月）：串珠成链 AD ADVERTISING · YOU BRAND PARTNER 2006年， 关于五羊， 我们希望看到 我们该如何释放出 五羊所具备的品牌势能？ 新五羊,新时尚! 五羊牌雪糕2006年度形象推广建议 2006.07.07 问题 策略 执行 “多点口味,多点创新,不要总是一成不变” “味道好、口感好，健康绿色更好” “雪糕要美味，圆筒要脆，包装要前卫” “多点活力的感觉” “感觉not my type,我会选梦龙,时尚性感” 让我们出发吧！ 利用消费者的第一联想 Guang Zhou People Diligent Five Rams People Guangzhou People Five rams people 5R IC Guangzhou 珍珠：作为整体推广的预热，先推出单一的卡通小羊形象，在满足现有需求的同时进行市场测试，为下一阶段的设计推广可能性提供可行性研究；珠链：在消费者接受和认知的基础上，再推出以“为小羊寻找兄弟姐妹”为主旨的“五羊”卡通形象设计征集大赛，将整个五羊的形象征集活动变为全年的推广高潮；传播：同时通过线上线下的同步推广，营造强势推广效果，深入影响目标消费群体。 “珍珠” “珠链” 推出单一的卡通小羊形象广泛应用于店面宣传、产品包装、广告推广。 延续品牌的本土“五羊”特点同时提升品牌时尚感，给品牌注入新的活力； 在正式进行“五羊”卡通形象创意大赛之前起到市场测试的作用，看消费者是否能够接受五羊雪糕的卡通形象； 为下一阶段的公关推广制造由头，保证品牌形象的一致性和延续性； 小小羊出生目的 满足该阶段市场形象上柜需求； 设计要求：具有时尚感、可爱而具有亲和力，但不会过于幼稚，自我低龄化消费群 + 在前期小小羊推出后，消费者接受和认知的基础上，再推出以“为小羊寻找兄弟姐妹”为主旨的“五羊”新形象创意大赛。 在利用本地消费者对“五羊”－“羊城”产生亲切感同时，也为活动增加温暖的感情色彩和趣味性，将整个五羊的形象征集活动变为全年的推广高潮，同时通过线上线下的同步推广，营造强势推广效果，深入影响目标消费群体。 “五羊”新形象创意大赛 Thematic Campaign(主题活动) 五羊新形象创意大赛 报纸/杂志 电视台 电台 促销 网站 记者发布会 线上 线下 传播“五羊新形象”主题 颁奖典礼 SMS 拉动终端销售 活动进程 时间 内容 合作方 4月底—5月中 信息发布、新闻报道 南方都市报 5月中—6月中 创意设计稿件/命名征集 南方都市报 6月中 评出入围作品 专家评审团 6月中—7月中 全民票选 网易/SMS 7月中—7月底 颁奖筹备 ? 8月初 现场直播颁奖晚会，发布张敬轩创作的活动纪念新歌 广州电视台、TVS2 内容 第一阶段 第二阶段 第三阶段 参与媒体 南都/广州电视台（网）/网易，其他华南主流媒体 南都/广州电视台（网）/网易/音乐台，其他华南主流媒体 南都/广州电视台（网）/网易/音乐台，其他华南主流媒体 其他媒体新闻 广州电视台（网）、网易