8.17 2008 浙江宁波某项目提报方案.doc

宁波某营销策划方案 2008年 目录 目录 2 一、市场环境 3 二、本案市场定位 6 三、客户群体定位与分析 7 四、企划设计 8 五、产品包装 18 六、价格定位分析与价格策略 24 七、营销方略 27 八、底商营销策略 29 一、市场环境 （一）宁波房地产市场现阶段关键词 楼市板块竞争加剧 “90”产品集中上市，未来成为供应主流 目前宁波楼市观望气氛浓厚，购房者信心不足，房产市场需求萎缩 成交量同比去年大幅下降 开发商在信贷紧缩、政策调控、市场销售不畅的情况下，拿地也逐渐理性 房价依然在高位运行，价格相对稳定，没有明显大面积松动或下滑 楼盘营销活动方式多样，各竞争楼盘展开促销大战 房地产“政策性”利好趋势明显；减息、中房协上书国务院建议调整房地产调控政策等 （二）宁波写字楼市场关健词 写字楼与住宅销售价格倒挂，滞销风险较大 08年上半年宁波写字楼销售13万平方米，潜在供应量却超过200万平方米，按这销售速度，将要用8年时间来消化. 外贸、货代、船运、物流等写字楼占宁波写字楼总量的70%左右。 稀缺地段优势和品质优势的写字楼受市场热捧，而缺乏差异化的产品则陷入市场“红海”，销售压力较大。 海曙板块：售价:在12000-22000元/平方米区间 江东板块：售价在8300-14500元/平方米区间 鄞州板块：售价在8500-11000元/平方米区间 高新区板块：售价在5000-11000元/平方米区间 （三）宁波单身公寓市场 1、现阶段关键词 08年单身公寓推出量较大，但区域供应量差别明显 受市场大环境影响，整体市场销售量呈一定比例萎缩 外贸行业的不景气给整个宁波的投资环境带来极大的影响 区域分布较为广泛，且呈“郊区化”扩张，以鄞州区最为集中 改变以往消费观念，追求创新产品 2、未来市场预测 未来市场供应量较大，竞争压力突显 “商变住”给市场带来新契机 需求政策逐渐规划化 租房趋势让单身公寓成为“香饽饽” 二、本案市场定位 （一）本案产品特质 市中心核心地段 小面积、低总价 40年产权 4米8挑高 底楼大型菜场 （二）本案市场定位 综观项目特点，我们不难发现，如果本案产品作为单纯的、传统的写字楼销售。在地段、层高、面积范围、总价上都存在一定优势，但在区域办公氛围、产品本身形象与档次上存在的不足，对于非常注重这两点的企业拥有者来讲，前面的优势将变的微不足道。结合前面阐述的写字楼市场现状，作为单纯的、传统的写字楼销售我们将无可避免的面临巨大的竞争压力。 单身公寓市场方面，虽然由于市场大环境、推出量较大等因素造成了激烈的竞争环境，消化量也同期有所下降。但仔细研究该产品的各区域供应量，我们可以发现，现在及未来单身公寓产品之间的战斗将在鄞州、江东、江北区之间展开。海曙区目前的供应量只有120套左右，且属于环球中心的顶级产品，价格达到了27000-28000元，中档单身公寓产品市场一片空白。 而海曙区作为商务核心区、宁波城市门户的市中心，依托自身的地段、交通优势和完善的商务配套，聚集的大量人气，是单身公寓租、售的最佳区域。 因此，结合前面阐述的单身公寓市场发展前景，本案所处区域在单身公寓产品市场竞争和需求方面有着得天独厚的优势。 所以，我司建议在营销售策划和包装上巧妙的将本案变脸为SOHO公寓，以避开纯写字楼之间的残酷竞争。SOHO的单身公寓用途非常切合本案所处区域的市场竞争环境。而宁波的经济发展迅速，有大量的小私营业主，这些消费群体就是SOHO产品的目标客户，SOHO商住一体的办公模式可以节省这些私营业主的时间和精力，所以他们很热衷于这类产品。 结论：本案市场定位为：SOHO公寓:单身公寓+小面积办公用房 三、客户群体定位与分析 （一）客户群定位 IT公司、广告、设计公司、其他创意类公司、自由职业者 外贸、货代、物流、票务等行业经营者 其他中小型公司经营者 医院、邮电、学校、机关、国企等行业内中高层 私营业主、个体工商户 企业中层以上管理者 其他：包括刚毕业大学生、外来打工白领等 （二）客户群体特征 投资类客户： 具有较丰富的投资、经营经验，注重盈利空间，决策审慎。 社会阅历、经验、思维深度、经济实力令人不可小视，非常注重商品的品位、格调、档次与商品本质的完美结合。 对市场大背景动态比较关注。 使用客户： 群体年轻化 有一定社会和工作经验 喜欢年轻化的生活和工作模式 喜欢年轻朋友圈子交际 喜欢紧密的商务合作圈子 四、企划设计 （一）项目策划思考： （二）推广脉络结构 过度色：橙色（红黄过度）、深绿（绿黑过度） 寓意：体现年轻人成长性，处于生活和社会工作的过度，富有激情、富有自己的梦想和目标，追求无限的未来 拼图图形：四方组合拼图模型 寓意：体现年轻人的群体关系，工作和生活的紧密性，展示本案的邻里青年氛围特征，展现年轻人群落的创造