第七组公关活动策划.ppt

公关活动策划方案 10营销三班 背景资料： 20××年7月26日，一家晚报刊登了这样一则新闻稿：以生产酸梅汤而闻名京城的某老字号饮料厂，因食品不卫生被市卫生防疫站处以1700元罚款。 该厂不久前购进1000瓶该厂生产的山楂蜜果汁，几名职工饮后出现恶心、腹泻等症状。市防疫站接到消息后，派监督人员前去检查，发现灌装车间苍蝇多，原料红果片中存在飞虫杂质，桂花酱桶盖上有虫，无成品库，墙角乱堆杂物，房屋破损不堪，消毒池里无消毒液等，当即通知禁止该批成品出厂销售，并处相应罚款。 该稿发出后，引起用户强烈反映，没几天要求撤消的合同金额达60余万元。面对新闻媒介的监督与批评，该厂领导显得十分不冷静，他们没有认真检查自己的原因，反而以晚报报道严重失实为由，向区人民法院提出控告，指责报道多处失实，是市防疫站监督人员挟私报复。 区人民法院接到起诉后，经过认真的调查研究，确认了晚报的批评报道基本属实，饮料厂控告不能成立，原告败诉。 公关危机六大步骤： 第一步：监测 危机爆发了，实操的第一件事情，就是立刻对本次危机程度进行一个系统全面的监测扫描，一一列出电视、报纸、网络等刊登的版面、内容、观点等情况，对已经发生的事态做实时总结，并对可能进一步发生的状况进行预估，全面了解危机事态状况。 比如什么频道什么栏目进行了什么样的报道、什么媒体什么板块进行了什么导向的内容报道，网上负面报导转载率多少 重点有什么网站正准备撰写负面文章发布等。 了解公众、媒体、政府等社会各界对这一事件的知悉度及看法。 第二步：应对 在了解事态的全面情况之后，马上制定出应对策略和方法，主要目的是防止危机的蔓延，同时做到最短时间内屏蔽各类负面消息。 针对媒体： 针对平面媒体——要快速发布企业的其他信息，采用冲淡和转移策略，抂外界对企业的关注转移到好的方面，并第一时间向已经发布负面信息的媒体进行沟通协调，争取谅解。 针对网络新闻——可采用撤稿、更换标题、更换位置等办法迚行紧急处理。 针对网络论坛——可采用沉帖、发布新帖、封帖等网络技术手法迚行处理。 第二步：应对 针对企业内部： 1、企业上下统一说辞，避免底下员工胡乱向外散布谣言 2、由企业领导对外道歉及发表声明，向外界表达企业对此事件的重视度 3、撤销相关负责人的职务 4、提升灌装作坊的环境，并邀请媒体参观报道公司饮料的生产环境 针对受害者： 1、对受到伤害的消费者及员工进行赔偿并真诚致歉 2、邀请受害者参观公司生产环境及相关事件的新闻发布会 四个关键点 第三步：化解 应对办法只是防止危机蔓延的速杀技术，但已经看过负面新闻的人，解决他们的心理阴影才是关键，否则危机还会从这些人身上再次揭露和爆发。此刻，化解的最佳办法就是针对公布事实、让已知的消费者了解真相，采用不回避、主动道歉策略。 召开对外发布会，全部召回该厂生产的有问题山楂蜜果汁，并在媒体及消费者面前当面销毁 但这里有一个关键点，就是“度”的把握，公布事实用事实说话。同时，告诉外界公司的态度及公司现在的做法，公布公司生产环境 第四步：承转 这是反“危”为“机”的关键一步，需要精准策划。这步走好了，有可能会让危机事件成为提升企业美誉度的好事。巧妙地抂“危险”转化成了“机会”，反而得到了更多消费者的信任。 公司可以利用这次危机，像消费者传达公司的理念，让公司在消费者面前有个正确的形象。向消费者、媒体及政府公布公司的生产环境及卫生标准，扭转企业在消费者心中的既定形象，获得消费者的信任和认同。 第五步：重塑 通过“承转”的巧妙“乾坤大挪移”，关注事件始末的那部分消费者是得到释疑了，但仍有“只关注了头、没关注尾”的部分人群，而且我们也不满足于单纯地解决了危机本身，企业需要更好的发展、更大的市场，基于这种愿望，此刻，主动出击的姿态就是必须的了。 主动出击的要点就是“重塑”品牌形象，“去伪存真、去弱留强”。经过风雨的洗礼，我们更明白消费者需要的是什么、我们的真正优势有在哪里，这时是做品牌修复的最好契机。 积极参加公益活动，塑造健康向上关心社会、回报社会的企业形象 第六步：提升 “重塑”步骤其实已经是“提升”步骤的开始，只是从消费者角度看，以消费者利益点为核心的活动策划推广，可能才是品牌美誉度的真正提升和市场销售提升的关键。 企业需要借助权威意见领袖的平台，帮企业修复后的品牌精髓和价值取向等向外界发布，提升加固品牌的优秀方面。 结合本次危机背景主题的行业研讨会、与论坛、媒体发布会等，将能为企业迅速到位传达信息起到至关重要的目的 对外发布会： 时间： 2012年11月26日2:00~4:30pm 地点：公司会客厅 道具：本公司饮料、相关设备（话筒、音响等） 邀请人员：相关政府领导、新闻媒体记者、公司合作伙伴、本次事件受害者、部分消费者 活动安排： 1、公司领导对消