第五章 第二节 市场细分及有效市场细分条件.ppt

他她营养素水的市场细分策略 2004年，北京她他饮品有限责任公司出品的他她营养 素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品 订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订货量。这 样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。 饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮 料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养素水则选择了另 外的细分标准：性别。根据这一思路，她加他饮品公司 筛选了50多个候选名称，最后将产品定名为“他＋”和 “她－”。 案例赏析： 正确的选择细分标准 1、地理环境 （一）消费者市场细分的标准（细分变量） 指按消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。 -----是企业细分市场应首先考虑的重要因素，是一种静态因素 考考您： 下列这些产品适合采用哪种细分变量？ 1、防暑降温、御寒保暖之类的消费品。 2、家用电器、纺织品 3、基本生活必需品、日用消费品 4、美国东部人爱喝口味较淡的咖啡，西部爱喝口味较浓的咖啡。 气候 城乡 人口密度 地理位置 （一）消费者市场细分的标准（细分变量） 2、人口因素 指按照人口统计因素来细分市场。 ------是企业细分市场重要又常用的依据 考考您： 下列这些产品适合采用哪种细分变量？ 1、服装、化妆品 2、汽车 性别 收入 （一）消费者市场细分的标准（细分变量） 3、心理因素 指按消费者的心理特征来细分市场。 如：按生活方式来细分：传统型、新潮型、节 俭型、奢侈型、严肃型、活泼型等 按性格来细分：外向型、内向型、理智型、 情感型等 （一）消费者市场细分的标准（细分变量） 4、购买行为 指按消费者不同的消费行为来细分市场。 如：按购买动机来细分：求安全动机、求实动机、爱美动机、时尚动机等 按期求的利益来细分：质量、服务、经济 --------是影响消费者市场细分最有效的因素 （二）生产者市场细分的标准 1、用户规模： 2、用户地点： 3、用户要求： 购买力、企业大小 地区、国别、集中程度 用途、期求利益 某木材公司的市场细分图 用户行业 所需产品 用户规模 用户要求 建筑业 圆木 大客户 品质 家具制造业 加工木 中客户 价格 包装业 小客户 服务 巩固练习1：填空题： 1、消费者对商品需求的 是市场细分的理论依据，凡是构成消费者差异的因素都可作为 。 2、生活方式、性格、偏好、对各种营销要素的敏感程度属于 因素。 3、购买者行为包括 、 、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用者情况等。 4、按消费者的 来划分，可将一种产品的消费者区分为初次购买者、经常购买者、潜在购买者等不同消费者群体。 二、选择题 三、判断题 巩固练习2： 一、填空题 1、 、 、 是生产者市场细分的三种主要形式。 2、消费者市场细分的标准，除 和 中的一些具体变量外，大部分可以用到生产者市场，用做生产者市场细分的依据。 课后作业： 1、完成同步练第二节 背诵：消费者市场细分的标准及具体变量 生产者市场细分的标准及具体变量 （三）有效市场细分的条件及注意的问题 1．可衡量性 即细分后的各子市场的购买力、市场范围、市场大小是可以被测量的。 注意的问题： 对已确定的目标市场缺乏精细的了解不宜细分。 例如：在电冰箱市场上，在重视质量的情况下，有多少人注重价格，有多少人更重视耗电量，又有多少人更注重外观或是兼顾几种特征，这些数据企业是可以推算和识别。 2．实效性。 指需求足量性。即细分后的子市场能使企业拥有足够的需求量，且有一定的发展潜力。 讨论1：一家珠宝公司在某小镇上开设分店，销售各种昂贵的珠宝，有没有市场？ 讨论2：如果在一个还未解决温饱的地区，我们将该地区的服装市场按品牌偏好来划分，这样的市场细分合不合理？ 应注意的问题：1）有些市场不必细分； 2）市场细分有可能增大生产成本和推销费用 讨论3：当细分市场因过细而带来不利影响时，该怎么办？ 3．可进入性 注意的问题： 避免“多数谬误” 抵不住外围市场一时走俏的诱惑 即企业有能力进入细分后的市场。 1）具备一定的资源条件和实力 2）产品信息能传递到消费者。 3）具备一定的销售渠道 讨论：现在在上海、杭州等大城市开设一家新产品的西式快餐，可进入性高不高？ 4．反应差异性 指各细分市场对市场营销组合中的各个要素的变动会作出差异性反应。 即细分后的不同子市场在需求