经典条件反射与工具性条件反射在.docVIP

经典条件反射和工具性条件反射在 消费者研究中的应用及区别 美合日古丽 1012410021 在消费活动中，我们在不自觉中运用营销心理学的知识进行消费，或者商家利用消费者的心理进行营销经典条件反射和工具性条件反射是行为主义的两个重要理论，有时也称刺激—反应理论，它们都基于这样的假定：如果存在对特定外部刺激的可观察的反应，则意味学习已经发生。行为主义学习理论不太关注学习的过程，它关心的是学习的输入和输出，即关注消费者从环境中选择的刺激与产生的可观察行为。 经典条件反射是由俄国生理学家巴甫洛夫提出的，即：当一个中性刺激与另一个会引起某种反应刺激成对出现时，在经过多次重复之后，那么该中性刺激单独出现时，也会引起相同的反应，这时候就产生了条件反射学习。巴甫洛夫在研究狗的消化活动时,发现当狗把食物送入口中时，就会分泌唾液，这是无条件反射。如果在给食之前摇铃，那么一段时间之后，狗在听到铃声而没有食物时也会流唾液，这样就出现了条件反射。 按照巴甫洛夫的理论，消费者可被看作是一个信息的搜寻者，他们利用事物之间的逻辑联系或知觉联系，连同自己的预期，形成一个有关世界的复杂描绘。现代条件作用理论把经典条件作用看作是在事件之间建立联系的学习，它不是一个反射性的行为，而被视作是认知关联学习；不是获得了新的反射，而是获得了有关世界的新知识。条件作用可以使人增加某种反应在未来重复发生的可能性，若消费者对某一商品广告产生好感，其注意力在宣传、促销活动中转向广告品牌从而收集信息，购买该产品。 工具性条件反射又称操作性条件反射，是指在一定的刺激情境中，如果某种反应后果能满足某种需要，则以后它的这种反应出现的几率就高。在后续研究中发现该反射需要强化，而且强化效果主要取决于强化时间和次数的分配。 最早研究工具性条件反射的美国行为主义心理学家斯金纳，他利用白鼠和鸽子等动物，做了经典的迷笼实验：把小白鼠放到一个特制的迷笼里,此时它就会想方设法逃出去,到处冲撞试图找到出口。最后它可能因某一个偶然性动作踩踏了某块木板而触动机关打开了门,逃出箱外获得了自由。如果把逃出的小白鼠再关入迷笼，使这一过程不断重复,小白鼠就能越来越快地从问题箱中逃出来，最后学会把踩板和开门这两件事联系起来。此时它就会为了开门而直接去踩板。操作条件反射就这样建立起来了。 工具性条件反射理论认为大多数个体的学习是在一个被控制的环境中发生的，在这个环境中，个体因为选择了一个适当的行为而受到了“奖赏”。在消费行为中，工具性条件反射指消费者是通过尝试性的过程来学习的，一次有利的经历在教个体重复某种行为方面是很有帮助的，正向强化会加强壮刺激与反应之间的联结，受到正面强化的行为更容易重复出现。 商家对于光顾他的商店的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化，或者免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。这样使消费者对其产品产生正强化，增加消费行为，甚至成为它的忠诚顾客。工具性条件反射理论……”等。图书馆咖啡厅，通过这种方式达到了留住消费者的目的，并且也为自身树立的良好的形象。实际上，这其实是一种系统强化在实际操作中的运用，通过固定比率表提高了顾客忠诚度。 从神经系统的操作水平来看,经典性条件反射中被试的动作是在植物性神经系统的支配下进行的,是不随意的。被试的行为动作大多是自发做出的,是一种较低级的行为反射,不需太多的学习与练习,往往是与生俱来的，意识的参与程度较低。操作性条件反射是在躯体性神经系统的参与下完成的,往往有高级的神经系统参与活动中,是一种随意的行为，是一个需要意识参与的过程。 一个品牌，聘用一个人气很高的明星做代言人，消费者因为喜欢这个明星而喜欢、购买这种牌子的，这是经典条件反射，不需要太多的心理过程和注意；在使用过该产品以后，发现这种很适合自己，以后经常购买，包含评判和反应等过程，这就属于工具性条件反射了。所以，如果从首次购买与多次购买的角度来讲，首次购买中，经典条件反射运用比较多，在多次购买中，利用工具性条件反射比较有效。当然，优秀的商家会将二者结合起来，顺利的掏空消费者的荷包。 经典性条件反射中,刺激物在行为之前已经呈现,刺激是作为引发行为的一种手段,也就是说特定的刺激引发特定的行为。而在操作性的条件反射的实验中,刺激物在行为之后呈现,它是用做强化的,即强化实验者所期望被试做出的行为。当被试做出实验者期望的行为,那么刺激就会出现。从某种意义上来说,操作性条件反射的强化更有利于被试学会所预期的行为。而经典性条件反射的强化刺激仅仅是用做引发商家所期望做出的行为。 由此可以推知，经典条件反射多用在产品、品牌、包装、广告策略等方面，比如仿制品制造，品牌的延伸等；它们需要更多的时间来建立产品与购买行为之间的联结；而条件反射多应用于消费者学习选择商品、选择服务、选择商店的过程中，因为这样会