第一章 消费者行为及市场营销.pptVIP

消费者行为学 武汉大学经济与管理学院 市场营销与旅游管理系副教授 王长征 博士 课堂教学计划 参考文献 授课内容 授课形式 考核形式 课堂要求 教材和主要参考文献 王长征编著（教材）：《消费者行为学》，武汉大学出版社，2003年。 J·保罗·彼德、杰里·C·奥尔森著：《消费者行为与营销战略》，东北财经大学出版社，2000年。 亨利·阿塞尔著：《消费者行为和营销策略》，机械工业出版社，2000年。 戈登·福克塞尔、罗纳德·戈德史密斯、斯蒂芬·布朗著：《市场营销中的消费者心理学》，机械工业出版社，2001年。 授课内容 基本框架 案例:强生婴儿洗发精的成败得失 市场背景: 80年代，典型产品成长期特征。强生婴儿洗发精，是真正的“婴儿”专用洗发精。 机遇与威胁： 机遇：市场规模在不断扩大 威胁：“单点”竞争，对手伺机进入 面临的营销选择： 已定的：不改变产品状况，维持长久以来的产品消费利益（“含不流泪配方，质地细致，不伤眼睛。” ）；为产品寻求新的市场 未定的：新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？ 案例:强生婴儿洗发精的成败得失 第一次选择：妈妈们。 理由：对产品已有认知，可能已有购买、使用（在婴儿）的行为事实。 诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细” 。 形象代言人：知名人士宋冈绫。 结果：成效并不理想。 可能原因是什么？ 问题仍未解决：除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢？ 案例:强生婴儿洗发精的成败得失 第二次选择：18-24岁的女孩子，尤其是学生。 为什么做此选择？ “女阅已者容”的年龄 更关注头发的柔软度。 洗头的频率高，特别是在约会前或运动后的时间。 有闲暇时间经常洗头。 具体如何做？ 新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒。 形象代言人：当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。 配套策略：发售大容量包装。传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成了中文的动词“宝贝” 。这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。” 成效：销售明显地大幅增长。 案例:强生婴儿洗发精的成败得失 第三次选择：“得陇望蜀” 。 年轻男性（拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发精宝贝头发的广告）。 之后，强生又拍摄了一部主题曲采用电影插曲“在雨中歌唱”（Singing in the rain），主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。 讨论： 消费者的认知 消费者的情感 消费者的外在行为 消费者的知识和参与 消费者的态度 产品的意义 不同群体关注的价值重点的差异 营销能力的作用 第一章 消费者行为与市场营销 为什么要理解消费者 什么是消费者及消费者行为 如何研究消费者行为 消费者行为与企业营销之间的关系 为什么要理解消费者： 从市场导向到竞争优势 理论回顾：市场营销的“核心理念” 理论的逻辑：市场导向、核心能力与竞争优势 进一步的讨论： 关注顾客，还是对手？ 市场导向，还是理解消费者？ 市场营销的核心理念 市场导向 整合营销 顾客满意 市场导向 整合营销 1.汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂的定义 经营有利品牌关系的不同利益相关者之间的一种交互作用过程。 2.整合营销与传统4P营销的区别 ●重点从争取顾客转移到留住顾客 ●强调与所有利益相关者之间的沟通 ●视营销为一种经营哲学，而不只是一项职能 ●强调营销的主要任务是发展品牌关系资产 3.整合营销的策略体系（共十大策略）举例 ●使命营销：公司的战略或使命是整合的基础，如强生公司等。 ●策略一致性：整合三角，如“永远的可口可乐”广告运动。 ●培育核心能力 ●创造积极的对话 ●制定和实施自主性计划 返回链接 整合三角 （返回） 顾客满意 顾客满意 一种体验或感受 顾客满意战略中关键因素与一般因素间的平衡问题(如Sears百货) 超越顾客满意：顾客惊喜 重点在创造和提供体验:Nordstrom百货公司 顾客忠诚 所谓的“传统商业智慧与新智慧” 争取新顾客与留住老顾客 一次交易利润与顾客终身利润 节省成本(6倍)、更大的购买量、