配销商代理商.ppt

第十章 行銷通路 本章學習目標 1. 瞭解行銷通路的意義與功能 2. 瞭解行銷通路結構 3. 比較直垂與水平行銷系統 4. 瞭解行銷通路決策 5. 討論通路的領導、合作與衝突 本章個案 強勢通路的時代 1.在消費者、通路商、與供應商的關係結構中，消費者追求高品質及低價，強勢的通路商為了迎合消費者的需要，供應商變成為利潤被擠壓的一群。 2.2002年12月味全康師傅速食麵在台灣上市，正在加入國內速食麵戰局，然而在銷售通路方面，康師傅仍受到競爭對手統一集團拒絕銷售的抵制，無法在統一超商全台三千餘家的門市銷售。味全康師傅在台灣卻面臨通路障礙，儘管康師傅產品遭統一超商拒絕銷售，但為擴大銷售通路，將與全家便利商店合作，以便與市場領導品牌統一在通路發動促銷戰。 3.強勢的通路商擠壓供應商，一項產品要進入通路上架，供應商要支付及分攤許多附加費用，除了上架費，週年慶贊助費，海報DM宣傳費，連促銷失敗的費用也要供應商自行吸收。除非是知名的大型供應商，可以對抗強勢的通路商外，其他中小型供應商必須增強自己產品之實力，提高進貨利潤折扣條件，才能增加獲利，因為這是一個強勢通路的時代。 第一節 前言 中間商(middleman)角色：扮演著生產者與購買者間橋樑的角色，一方面生產者透過中間商將產品銷售給顧客，另一方面，也將顧客的偏好資訊傳遞給生產者。 中間商的類型包括：零售商(retailer)、批發商(wholesaler)、及代理商(agent)等；中間商的功能除了有助於產品之流通、資訊傳遞、與銷售外，中間商對生產者而言是非常重要的，許多生產者更以控制中間商的方式，做為競爭之武器。 第二節 行銷通路的意義與功能 一、行銷通路的意義 行銷通路( marketing channel )又稱為配銷通路(channel of  distribution) ，是指將產品或服務，由生產者移轉給一般消費者 或企業用戶之過程中，所有參與者(或組織)所組成的一個體系。 參與者包括：零售商、批發商、代理商等中間商， 及實際運送產品之物流業者。 第二節 行銷通路的意義與功能 二、行銷通路的功能 第二節 行銷通路的意義與功能 三、中間商提供之利益： 1.改善交易效率 2.調整數量差異 3.調整種類差異 4.創造效用等。 第二節 行銷通路的意義與功能 三、中間商提供之利益： 1.改善交易效率 中間商的加入使交易次數減少，使交易效率更顯著。 第二節 行銷通路的意義與功能 三、中間商提供之利益： 2.調整數量差異 一般情況，生產者是希望整批、整箱的銷售給消費者，然而消費者  卻只想購買一、兩件產品供家庭使用，此時中間商的加入可以調整 生產者與消費者間之數量差異，也就是中間商整批、整箱的向生產 者進貨，再一包一包的賣給消費者。 第二節 行銷通路的意義與功能 三、中間商提供之利益： 3.調整種類差異 生產者可能只生產少數幾種商品，但消費者卻想一次購買不同種類 產品供家庭使用，此時中間商的加入可以調整生產者與消費者間之 種類差異，也就是中間商向許多不同的生產者進貨，再讓消費者自 行選擇購買所需要的商品。 第二節 行銷通路的意義與功能 三、中間商提供之利益： 4.創造效用 散佈在全國各地之零售據點，讓消費者方便前去購買，提供地點 效用；又許多零售提供商24小時營業服務，提供了時間效用。 第三節 行銷通路結構 一、消費品之通路結構 消費品(consumer goods)是指消費者購買該產品後，可 以直接消費，例如啤酒、茶飲料、及手機等。 第三節 行銷通路結構 二、工業品市場通路結構 工業品(industrial goods) 在性質上與消費品有所不同，主要差異在於工業品是由製造商直接賣給工業使用者後，工業使用者利用該產品從事生產性活動。 第三節 行銷通路結構 三、服務之通路結構 由於服務具有服務提供者必須與顧客要同時在場之特性， 因此服務一般是使用直接通路，但有時也透過代理商。 第三節 行銷通路結構 四、代理商與經銷商之不同 代理商與製造商間是一種代理關係，代理商主要是抽取佣金，不負盈 虧；而經銷商與製造商間則為買賣關係，要自負盈虧。從法律觀點， 兩者之間最大的差別在於與製造商間的關係不同，以及商品所有權是 否移轉 第三節 行銷通路結構 五、複合式通路(multiple channel) 實務上，不論是消費品或是工業品，企業基於策略的考量之下，大多會使用複合式通路，也就是同時採用兩種或