国际营销第九章.ppt

国 际 市 场 营 销 讲授：陈嘉禾 国际市场营销战略 国际市场营销战略的概念 是国际企业以国际企业以国际市场需求为导向，为了充分利用国际市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企业内外国际市场营销环境分析的基础上，对企业国际市场营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。是一种寻找机会，应付风险的系统方法。 国际市场营销战略的层次 战略可以划分为：公司战略、竞争战略（业务战略）、职能战略（经营战略）三个层次。 公司战略 主要从经营范围和资源配置两个方面展开。对于国际企业而言，国际市场的进入与开发、国际化战略定位、经营业务定位、全球资源需求等都是公司战略的重要内容。 竞争战略 主要考虑竞争优势的定位和业务单位的资源配置。为了保证企业的竞争优势，各经营单位要有效控制资源的分配和使用。 职能战略 着重于资源配置与协调作用，则主要考虑国际市场细分、国际目标市场的选择、国际市场定位以及国际市场营销活动中4P策略的规划与实施。 国际市场营销战略模式 企业开展国际市场营销，是一个循序渐进的过程。1969年，珀尔马特提出了EPRG模式，根据战略区域中心的不同将国际企业战略分为四类：本国中心主义（Ethnocentrism）、多中心主义（Polycentricism）、地区中心主义（Regiocentrism）和全球中心主义（Geocentrism）。 本国中心主义 是以本国为核心，集中控制本国管理人员与技术，依据母公司的价值观和利益制定和实施战略计划。直接沿用本国的经营方式经营在国外的子公司。 该模式一般为在国内外销售同样产品的企业所采用。企业将战略重心放在国内市场。 多中心主义 指公司各附属子公司根据当地的文化需求规划自己的战略规划。 这一模式被称作多国化营销战略，其特点是国外市场与国内市场并重，营销中心多元化。 地区中心主义 是指企业将战略重心放在一定区域内的海外经营业务上，追求此区域内海外子公司或分公司整体利益最大化的战略。 这一战略关注的不是特定国家而是整个地区，按照一定地区划分和配置资源。 全球中心主义 是以全球化的观点规划营销活动，综合利用全球各个市场的资源优势，实现以资金调配为中心的全球资源调配，通过全球网络将不同的子公司统一起来协调行动，谋求企业全球利益最大化的战略。 其特点是把若干地区或整个世界当做一个统一的市场，在市场营销策略上强调一体化。 企业介入国际市场营销的程度 由于各国企业参与国际竞争的历史和现有实力以及决策上的差异，它们介入国际市场营销的程度也是有差异的。 不直接对外营销 指尽管企业尚未主动发展境外客户，但其产品已经到达国外市场。其特点为：产品销售主要通过外贸公司或者直接找上门的国外客户；还有可能在企业并不知情下，被国内的批发商或经销商自发地销售到国际市场。 少量对外营销 指企业偶尔从事一些对外营销的活动。其特点是：由于剩余产品的不定量和不定期，有多少就销售多少，企业并不花很大精力去获取和维持市场份额；由于企业营销战略的临时性，公司组织结构和产品线的设置仍然保持原状。 经常性对外营销 指企业已经有意识地开展经常性的对外营销活动。其特点：企业可长期供应国外市场所需产品，对国内外的价格及盈利策略基本一致；开始着手在海外投资，建立国外生产或组装基地；产量主要部分还是供应本国市场；一些企业的海外收益已成为不可缺少的利润来源。 国际市场营销 指企业已完全投身于国际市场营销活动中，制定出长期稳定的国际市场营销战略，企业生产经营基本上以国际市场为导向。其特点是：公司很少依赖中间商；为获得更大的国际市场竞争优势，开始采用非本国生产的产品供货；公司有计划、有组织地推行本土化营销把产品销往众多国家市场。 全球营销 是指企业将包括本国市场在内的全球市场看做一个大市场，从世界范围内筹划企业的营销行为，以求得企业的综合竞争优势，注重世界市场的共性，通过标准化的营销活动实现全球利益最大化。 其特点：企业将具有相似需求和文化的一类国家市场看做一个细分市场；并不忽略各国文化的独特性，将标准化与本地化相统一，既获得标准化地低成本优势，又维持本地化的灵活机动性。 全球营销策略 标准化地产品或主题，因国而异的广告； 标准化的品牌形象，调整产品满足特定国家的需求； 全球营销公司必须有相应的组织机构变革，总部所在国与其他地区的市场处于同一地位，全球营销公司并无一定的“国籍”。 天生的国际企业 天生的国际企业是中小企业国际化的特殊现象。 它是一个从创立起就试图利用多国资源并向多国销售，从中积极寻求明显竞争优势的企业组织。 天生的国际企业的特征 其国际化发生在企业创立初期，无须经历渐进性的阶段； 企业的国际进入模式可能为出口、许可证、并购或国外直接投资； 信息技术的发展使得企业快速有效接