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消费者态度的形成与改变 内容介绍 本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。 消费者态度概述 一、消费者态度的含义及评析 1、若干类见解 2、界定 态度是后天习得的 态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点 二、消费者态度的功能 适应功能、功利功能 态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。 自我防御功能 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。 知识功能 态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。 价值表达功能 高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品 三、态度的组成 例：ＡＴＴ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务），更有可能导致老年消费者对ＡＴＴ作出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商 1、认知成分：品牌信念/特征 （一）信念：认知成分 消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。 (信念是认识和情感的合金） 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。 1、客体—属性信念 一种软饮料产品的品牌利益词汇 　　　产品属性　　　　　　　　产品利益 　　卡路里含量　　　　　　　　　补充能量 　　　维生素含量　　　　　　　　　营养 　　　天然成分　　　　　　　　　　对全家都适用 　　　甜味　　　　　　　　　　　　增添生机 　　　有余味　　　　　　　　　　　适用佐餐 　　　碳酸型　　　　　　　　　　　解渴 　 上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜欢。 消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜”的细分市场。 （二）整体评估品牌：情感成分 代表了消费者对品牌的整体评价。 信念是多维的，而情感成分是一维的。 测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到最喜欢。 品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜味饮料而且赋予甜味很高的价值） 品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。 （三）购买意向：行为成分 1、界定： 消费者对一个对象采取行动的倾向。 例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变 消费者态度与行为 1.传统观点 4.消费者态度对购买行为的影响 5. 态度、信念和行为 （1）态度与信念 费希本多属性模型 信念与整体评估无关的情况 产品是享乐性产品时容易偏离 信念可能与消费者决定无关：麦当劳 费希本行为意向模型 对费希本多属性模型的改进 （3）抑制因素 三者关系 参与程度不同，三者关系不同 －－高参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估，发展明确的态度，作出购买决定。 －－低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。（购买产品但未形成对品牌的态度）。态度在低参与决策时不具有中心作用。 经验（适用于享乐性产品评估） 经验层次中 基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机是预期的享用此产品的体验。 消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺激。 当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。 例：丰田汽车 花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。 而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品，而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和偏好就不是先决条件。 (四)购买行为与态度不一致的影响因素 购买动机 购买能力 情境因素 测度上的问题 态度测量与行动之间的延滞 第二节???? 消费者态度的测量 语义差别量表 健怡可乐（Diet Coke） Strong tase---------Mild taste Low priced---------