090605奥迪A4L营销方案.ppt

Audi A4L: 加速度扩张 市场背景 自从新款奥迪A4L上市后，销售一直不错，但从05年4月后，销售量总体呈现下降趋势 奥迪A4 L与主要竞争对手宝马3系相比没有价格上的优势 奥迪的驾驶性能与宝马3系相似，在某些技术参数上甚至更好，但许多喜欢驾车乐趣的人都主观的认为宝马的驾驶性能比奥迪好 在价格相似的情况下，消费者更倾向于购买宝马。 落差在哪里？ 业务面临的挑战 A4L定位为享受激情驾驶，而这一点正是竞争对手BMW牢牢占据的市场 具有同等价位预算的购车者同时也考虑日系车，比如皇冠，佳美，天籁等，无形中使得奥迪A4的竞争范围扩大 销售与传播目标 建立奥迪A4L区别于竞争对手的驾驶乐趣的鲜明形象，改变他们对A4L和竞品的主观印象 通过促销活动，吸引潜在客户主动联系奥迪 识别成熟销售线索并持续提供给经销商，帮助奥迪销售事业部达到18,000 辆 A4L 的销售目标 其实消费者选择很少 其实消费者选择很少 目标客户的组成 同是驾驶激情… A4L车主的特点 27－35岁之间，男性为主 他们受教育程度较高 追求时尚和流行的生活方式 许多是外企的高层管理人员， 金领 有的是自创小型事业（例如小IT公司）的成功人士包括建筑师，会计师等 喜欢享受驾驶乐趣 有较强的汽车方面的知识 具有独立头脑 工科背景，重视技术，享受先进技术带来的优越感 有实力，不张扬，为人较为低调 A4可能是他们的第二辆车， 第一辆车可能是3-7年前购买的富康，捷达，宝来等 他们最津津乐道的 红灯转绿的那一刹那，冲在最前面，把所有的车都远远的抛在身后 在高速上灭了前面那个肉宝马 和朋友赛车，第一个冲过终点 在马路上和别的车较劲，一下子超过它 驾驶激情的真实体现 瞬间加速的快感！ 让数据来说话！ 活动策略和计划 从销售目标往前推 和以前A4促销活动不同的是 创意更加直接刺激，新颖抢眼，要吸引读者反馈 诱因足够强大，有针对性，有致命的吸引力 保证各区域执行的最终质量 潜在客户的数据跟进必须来自于系统全面的指导，而不仅仅是销售人员的自发行为 整合传播是基于一个足够强的创意策略，结合不同的传播形式，不同的时间和对象，加以定制和整合。 活动整体策略 传播信息架构 传播信息架构 ? 品牌知名度－出奇制胜的广告 在潜在客户最容易出现的地方，抓住他们的注意力 视觉冲击力强，有效果，抓眼球 针对A4L客户特点，以户外，平面和网络为主 Web 2.0时代的传播，更需要有效利用互联网用户的的互传效应 他们根据内容的有趣有用有价值，来决定是否传递出去，如何传递，何时传递 病毒式视频Viral Video BBS/Blogs博客 现今的消费者更愿意相信朋友的推荐，而不是广告，推广资料或其他的企业自身传播活动。 建立专门的微型网站以展示A4L不同排量的车型，特点以及收集潜在客户数据 互联网－病毒式传播的视频 用于传播的Video必须是有趣及令人激动的，方可获得极大的口碑效应 通过这样一个永远在线的渠道，向消费者提供在国内还未见过的Video，用于生动展示产品特点. 消费者同样也可以获得更为非正式的娱乐化的Video，信息更丰富，使其有冲动和朋友分享。 博客（Blog）是消费者认可的、比较客观的信息获取渠道 汽车行业专家对产品的评估和直接对比比厂商的广告更有价值，更高的可信度 建议通过知名人士的博客进行A4L和宝马3系的比较，每两周都会围绕着一个话题进行对比：主要技术，设计等 同时可link到viral video 网站上(youtube, tudou etc) 除了广告以外，A4L需要制造话题，引起极大社会关注。 借用易趣网，在线拍卖一辆A4L，所得捐助公益事业 低门槛：RMB1.00起价 每拍1000元 限时1个月 价高者得 吸引潜在客户，获得其信息，之后用eDM进行跟踪。 ? 销售线索获取–营造欲罢不能的试驾感受 ? 购买 －解决障碍 如你所愿，48小时，我爱上了A4L，但是－ 我现在的车怎么办？ 怎么能够立刻享受A4? 现在手头的钱不方便 怎么办？ ? 购买 －解决障碍 我有对策！ Trade in: 置换！ 凡是升级到A4L的车主，只要把现车开到当地奥迪经销商处，即可获得由奥迪二手车提供的特别置换服务 现场估价，一站式服务 补足差价，立刻开走A4 没有奥迪二手车服务的区域，可以考虑 给予一个较大的优惠或特别套餐 联系当地的二手车服务商共同开展活动 贷款优惠 与奥迪金融合作，提供相关的优惠的贷款服务条款 针对各地特别有信誉的企业 提供“免担保”优惠 上门办理 行业都在行动了！ 今年1~9月份，全国二手车累计交易129.25万辆，同比增长19.7％，其中，轿车交易55.77万辆，同比增长47.25％