广告企划与调研的关系.ppt

叙事带 优点 比更接近完成程度的材料要快速和低成本 给受试者留有想象视觉画面的空间 避免去重复一些复杂的视觉技巧 缺点 受试者反应的诠释可能多种多样 — 难以解释他们的反馈 冗长的描述可能会混淆他们对实际的进度的感觉 — 创意可能会显得费力，麻烦 幽默/情趣难以有效地传达 保持简短：使用生活化Voice-overs；不要描述每一个细 节，避免使用技术性的制片术语 叙事带和故事板 优点 对一些关键性的画面，增加使用一些视觉元素，使受视者的思想更加集中 容易与已经执行的系列广告协调一致或用同样的创意风格 缺点 需要控制好演练的时间 广告进度不能被表达 可能看起来优点cheap（因为制作价值非常重要）或有点图画的风格，这显然是不太好 比较适用于简单一些的创意 （如展示产品功能，生活故事片段） 动画带 优点 结合音效和视觉 与完成后的广告一样的媒介工具 准确的时间长度，进度和架构。 能有效合理地传达情绪和基调 成本较高—需要更多的考虑长度、次序、风格和图样。 需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测者的脑袋（既要的是他们对 Idea的反应，而不是对细小的执行细节的反应） 动画带 缺点 封闭创意 — 某些受试者变得没有想象力 动画风格常会引起混淆 认为这是一支动画广告 不能抓住广告或品牌的真正基调 难以抓住真正制作时的哪些细节变化 需要更多的时间制作（而且是占用企划过程的时间） 需要看着创作人员将一个30秒的影片变成一个60秒的动画片 毛片 优点 最接近于完成的影片 能抓住一些非常独特的视觉元素，而这些视觉因素对于一个创意的成功是关键的（如面部的表情，详细的食物镜头） 缺点 几乎没有想象空间 使受试者将注意力集中在特别执行元素上（如演员、场景、颜色等），而不是集中在创意上 成本和时间消耗都较大 很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的情况下，或是在一个非常昂贵的制作上需要作一个最后的决定时 问问题先后次序 1. 即时反应: 你们每个人对它怎么看？想到什么？ 2. 品牌联系: 你还能记得它是买什么品牌吗？如果你从中没有看到品牌的名称，那么是什么东西令你记得它是买这个品牌？ 3. 策略 idea : 在广告中最主要想告诉你的一件事是什么？ 4. 创意 idea : 你记得在广告中发生的最主要的一件事是什么？ 5. 策略的沟通: 这个广告想买这个品牌的什么东西？ 6. 执行细节: 广告中还有什么其他的东西引起你的注意，你觉得它表达了什么意义？ 总结 使用什么测试材料是基于： 时间和成本 广告的风格（既简单的/理性的，还是深奥的/感性的） 创意发展的阶段（既你可能可以做几个叙事带，但却不太可能做几个动画带） 客户/调研人员/创意小组对你的信任 最好是避免做两极化的测试（即用脚本或用毛片） 永远将不同阶段的创意测试材料看作是一个投射的手段（并不完全地代表创意概念或创意作品）否则错误不可避免 广告效果评估 行销需求 经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？ 广告效果追踪调查 知名度 主要属性 传播清晰度 喜欢 / 不喜欢 / 为什么 购买意愿 Research Basic 调查方法:质化与量化 理解 探索 Why How 深挖心理 感性和理性 动机 探索性的访问 自由的流程 测量 评估 What Who How many/often 理性和感性 行为 分类 比较Overtime 互补 重要心态 小心不要盲目地让调查扼杀创意 调查不能解决你所有的问题，判断还是要人的智慧 正确地让市调人员加入作业，受益无穷 让调查越早进入你的流程越好，越早开始，帮助越大 如何避免被调查扼杀好的创意 面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，如何运用调查是十分尖锐的问题 创意需要培育，而不是去阻碍 关键是如何看待以及运用调查这个工具 非常有价值，帮助发展杰出创意 适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告 运用不小心，会摧毁或削弱创意 并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用 不是作为一个障碍让创意去跨越 而是一个有用的帮手和指引 十大原则 恰当的态度 恰当的时机 恰当的对象 恰当的目的 恰当的简报 / 说明 恰当的调查公司 恰当的技巧 恰当的刺激材料 恰当的解释 恰当的理由 适当的态度 调查是一个学习的过程 一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习 需要带批评性，又具开放式的态度 需要聆听的意愿 很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答 案时，就说调查是差的 而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊 适当的时机 调研最大的贡献通常是在策略被确定之前 对目标消费者全面深入的了解是形成正确策略的基础 当然也是发展和评估杰出广告作品的基础 引用Hugh Macka