广告学—第七章(艺术与创意).ppt

第七章 广告艺术与广告创意 目的与要求： 广告艺术与纯艺术是有很大差别的，本章通过对两者的区别，使我们能从中了解这两种不同的艺术表现，真正掌握广告中的创意如何用广告艺术表现的关系，以达到正确宣传商品的目的。 7.1 现代广告艺术概论 广告艺术与纯艺术的区别 广告艺术：是指为商品销售目的而进行的表现艺术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。 纯艺术:将事物、想象物经过主观处理表现出来的的行为。 表象的是作者的感受，并能让观者感受的东西。（例：毕加索的自画像：表现了作者点当时内心的悲痛。他的用色、用笔、内容都能使我们感受到这种感情。） 艺术： ①用形象来反映现实但比现实有典型性的社会意识形态，包括文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等等。 ②富有创造性的方式、方法。 ③形状独特而美观的  两者的区别： 五方面（详见教材） 我国在这方面的问题： 1、 用纯艺术的标准来要求和指导广告 2、现代设计理论与方法发展缓慢 3、创作人员大多是来自纯艺术院校 7.2 广告创意的界定 关于广告创意的概念探讨: 广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的．　　广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。　　广告创意由两大部份组成，一是广告诉求 二是广告表现 。 创意概念混乱的原因:　 7.3 广告创作中的几个基本问题 民族化与国际化的问题 民族化在广告创作中绝不能作为一个原则确定下来，因为它与纯艺术是不同的；是否应用，要视具体情况而定。 视觉表现的个性化问题 个性就是差别，个性化在广告中也应有体现，它能使信息传播更为迅速有效，给人留下深刻的印象，唤起消费者的注意和兴趣，并激发购买欲望与行动。 80后消费力量：诉求更加强调个体? 　　李宁“羽甲”和“飞甲”两款篮球鞋的广告文案这样写道：“我，就是令对手目眩神飞的疾风”，“我，就是对手无法逾越的山岳”，没有中国传统美德所强调的“谦逊”的半点影子。时代的影响造就了价值观和中国传统价值观不太吻合的人群。20世纪80年代出生的人已经逐步进入社会，并成为中国社会消费的重要力量。他们比上一代人更加讲究独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。中国广告创意更加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体）已经成为一个很明显的趋势。? 　　民族化的策略下：本土元素正当道? 　　无论是可口可乐等在华跨国品牌，还是李宁等走向国际的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中，中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素已经被用得越来越多。许多中国广告创意人开始认识到，他们与消费者有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号，和中国消费者打交道更有天然的优势。? 广告社会化问题 即要得到社会的认同，如果广告引起公众的反感，将给企业和品牌带来无法弥补的损失。 机器味和人性化问题 机器给我们带来了广告制作的极大方便，但同时也失去了人性化。所以，广告创作上的人性特点也就显得十分不足，现在我们需要的是两者的更好结合。 当社会化网络时代的来临，消息变得越来越对称，信息无阻的网络高速公路，是非好坏通过搜索无法躲藏。“无论你知不知道，无论你想不想听，他们都在讨论你。”这就是社会化网络真实的写照。你可以不为之所动，但为之积极准备的人，也许会获得更大的发展机遇。事实上，很多品牌已经开始关注这样的动态，捕捉消费者行为动态，关注消费者口碑，也在积极参与并与之互动。 在未来社会化媒体营销将提升到品牌企业的战略高度，他将意味着未来的竞争格局，你无法控制舆论和口碑的力量，你必须提高对消费者口碑的认识，并随时准备与之沟通，建立良好的网络口碑，而这些一定是有备而战。我们需要去学习和使用社会化媒体，对他们的特点有深入的认识，并且我们还需要专业的社会化营销高级管理人才。 “从心灵的天然牧场”到“天天天然” 　——伊利，品牌提升的背后 伊利作为一个地处内蒙古的乳品企业，在奶源这一点上就很占便宜。消费者从伊利的品牌中很容易联想起天然牧场和大草原。　　早期，伊利的广告宣传也做了这方面的诉求．强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差．反而更突出了企业的地域性。后来．伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化．最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增添许多优雅和细腻，“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。