广告学第六章.ppt

* Advertising 第三章 广告的运作 第三章 广告的运作 第三章 广告的运作 第三章 广告的运作 第六章 广告创意 懂得广告创意的内涵，识别广告创意的实质 叙述广告宣传意境的类型 确定广告创意的基本过程 换分现代广告的创意思维 熟悉策划广告的创造性思维 评价广告作品创意方案的优点和不足 根据实际情况应用广告创意技巧，设计广告创意方案 Advertising 第三章 广告的运作 广告市场的主体 第三章 广告的运作 广告的内部管理 第三章 广告的运作 广告市场的主体 第三章 广告的运作 发挥有效的调研功能 第五章 广告调研 广告创意的实质和法则 一、广告创意的实质 第六章 广告创意 就字面而言，创意就是创造意境、创造意念、创造意象。 大卫·奥格威：好点子就是创意。 詹姆斯·韦伯·扬：旧的元素，新的组合 某公司的创意总监认为创意是这样一个过程：策划人员收集所有能够帮助解决问题的材料，如商品信息、商品定位、媒体状况、市场调查数据、广告费用等，然后对这些材料进行分类、整理，归纳出所需传达的信息，最后将其转化为极富喜剧色彩的传播作品 Advertising 第三章 广告的运作 广告市场的主体 第三章 广告的运作 广告的内部管理 第三章 广告的运作 广告市场的主体 第三章 广告的运作 发挥有效的调研功能 第五章 广告调研 广告创意的实质和法则 一、广告创意的实质 第六章 广告创意 有两种： 创意是一种构思过程。设计剧情、安排情节的过程 创意是一种创新过程，提出不同活动方案、拟定出奇制胜的招数的思维过程。 创意既有构思的成分，又有创新的色彩，是创新与构思的结合体 Advertising 第三章 广告的运作 广告市场的主体 第三章 广告的运作 广告的内部管理 第三章 广告的运作 广告市场的主体 第三章 广告的运作 发挥有效的调研功能 第五章 广告调研 广告创意的实质和法则 （一）广告创意的前提：科学的调查与分析 第六章 广告创意 广告创意要“顿悟”，而不能仅仅靠“灵感” 创意是个脑力活 广告创意人员应该掌握各方面的信息：市场信息、营销促销信息、 竞争对手信息、商品信息、公众信息、消费者消费模式信息等 Advertising 第三章 广告的运作 广告市场的主体 第三章 广告的运作 广告的内部管理 第三章 广告的运作 广告市场的主体 第三章 广告的运作 发挥有效的调研功能 第五章 广告调研 广告创意的实质和法则 （二）广告创意的关键：切中公众关心点 第六章 广告创意 从心理学角度来讲，广告就是广告主施加心理影响和公众接受心理影响的一个过程。 广告创意只有坚持公众心理导向策略，切中公众关心点，符合公众心理需要，与公众进行心灵沟通，才能达到创造效益的目的。 Advertising 第三章 广告的运作 广告市场的主体 第三章 广告的运作 广告的内部管理 第三章 广告的运作 广告市场的主体 第三章 广告的运作 发挥有效的调研功能 第五章 广告调研 第六章 广告创意 广告创意的实质和法则 可耐创意模型 Advertising 第三章 广告的运作 广告市场的主体 第三章 广告的运作 广告的内部管理 第三章 广告的运作 广告市场的主体 第三章 广告的运作 发挥有效的调研功能 第五章 广告调研 第六章 广告创意 广告创意的实质和法则 （三）广告创意的表现形式：创新与优化 创新不是创意的全部，但却是创意的本质特性，创意来自于创新。 创意一方面表现为创新，一方面还表现为优化选择（围绕商品和宣传内容）。 广告的设计不能为了创意而创意，更要符合广告的战略、广告的主题，要优化创意 Advertising 第三章 广告的运作 广告市场的主体 第三章 广告的运作 广告的内部管理 第三章 广告的运作 广告市场的主体 第三章 广告的运作 发挥有效的调研功能 第五章 广告调研 第六章 广告创意 广告创意的实质和法则 （四）广告创意的成果：富有吸引力的美好意境 公众在接受广告宣传的过程中，不仅希望从广告作品和宣传活动中获得充足的商务信息，而且还希望从中获得艺术享受。 因此，广告创意在构思过程中，不仅要准确、清晰地表现商品和促销活动的特性，满足公众的信息需要，而且要营造美好的意境，满足公众的欣赏需要。 Advertising 第三章 广告的运作 广告市场的主体 第三章 广告的运作 广告的内部管理 第三章 广告的运作 广告市场的主体 第三章 广告的运作 发挥有效的调研功能 第五章 广告调研 广告创意的实质和法则 二、广告创意的法则 第六章 广告创意 广告=创异+创艺+创益 具有关联性和目标性，富有促销实效 符合道德规范和法律、法规，具有可信性 别出心裁，具有关注性 符合社会道德规范 通俗易懂，广告内容能被公