战略营销.第8章.pptVIP

* * * 战略营销的基础性决策是对产品和市场的决策，这一决策建立在细分的基础之上。细分的战略意义就在于选择有利的目标市场并在此市场确定建立优势的地位。本章讨论： 1、选择具有竞争优势的目标市场 2、定位战略及其方法 3、基于定位的产品组合战略 一、对细分市场的评估 两个重要的评价维度： A。企业参与竞争的市场的吸引力； B。企业满足细分市场需求的相对能力； 细分市场评估 市场要素 竞争要素 环境要素 细分市场的规模 细分市场的增长率 细分市场的收益率 用户对价格的敏感性 行业生命周期所处的阶段 可预测性 需求的类型 替代品的市场潜力 细分市场中竞争的特点和行业基本结构 竞争的性质－－强弱的判断 创造差异化定位的潜力 可能的新加入者 供应商的议价能力＋消费者的议价能力 细分市场进入障碍＋细分市场退出障碍 社会因素，政治因素，经济因素，技术因素，环境因素 并不是所有企业都可以进入有吸引力的行业。所谓吸引力，实际上是企业对消费群组需求与企业能力的比较判断，指匹配性和适合性。 如何来评估匹配能力－－企业经营能力？ 二、评估进入细分市场的企业经营能力 企业资产能力 企业竞争能力 企业经营能力 2.1 创造竞争优势的资产能力评价 规模优势 市场份额 相对的和绝对的媒介分量 供应商实力 国际布局 销售/分销的服务网络 因为规模而产生的专业能力 生产过程 当前的实际水平 灵活的水平 规模经济 产能的效用 独特的项目 消费者特权 品牌名称 品牌特许权 数据库 用户关系 独特的产品/服务 专利 使用资本 资本总量 可以使用的资本总量 地理位置 可使用的信用额度 销售网络 覆盖范围 与外部分销商的关系 网络大小 网络性质 与其它企业 的关系 供应商 金融机构 合资企业 资产的联合开发 （技术与分销领域） 财产 财产类型 财产所在地 财产的递延能力 产权的性质 2.2 通过价值链分析竞争优势所在 咨询公司的基本架构 人力资源开发与管理 咨询技术和IT系统 人力资本和物质资本的获取 服务结构 销售和营销 数据收集 数据分析 解释和建议 报告和交流 执行服务和评估 支持性活动 主要业务活动 利润 2.3 基于竞争优势的竞争能力应用 营销 销售 运作 新产品开发 业务分析 分类管理 品牌扩展 品牌资产评估 独特的市场调研技术 计划技能 数据库管理 广告推广 客户服务 营销过程 费用效率 用户关系 用户瞄准 市场测试 供应链管理 帐户管理 关系开发 顾客服务 建立合作关系 激励与控制 计划 开发新客户 商品销售 演示技巧 销售场地管理 谈判 定价与促销 国际贸易与营销 激励与控制 工艺流程 行业关系 存货控制 成本管理 提高生产率 计划 健康与安全 新设备开发 管理培训与发展 反应速度 灵活性 全面质量管理 采购 支持系统 产能效用 新产品或者服务商业化 供应商管理方法 财产管理技能 全球化运作 三、基于资产与竞争能力的目标市场战略 基于以上三个层次的分析，企业可以找到建立基本战略的技能和资源，并且可以确定其要进入的目标市场。 资产与竞争能力是否与潜在的目标市场相匹配 营销资产：市场细分能使一个公司利用它现存的营销能力 吗？成功的情况很可能发生，当公司现有的品 牌地位或者分销方法与将要进入的目标市场一 致时。 成本优势：进入一个价格敏感的市场，要求企业的低价销 售能力与之相适应。 技术力量：当企业可能得到优良技术时，是否与新的市场 相容并且能让企业获得优势。 管理能力：企业是否有成功进入细分市场的技术和管理技 能。 一个简要的分析框架 乔博 Jobber,1995 3.1、目标市场选择模型 无吸引力 一 般 有吸引力 弱 一 般 强 细分市场的吸引力 与企业资产和竞争能力相符的程度 务必避免 避免 可能 避免 可能 次要目标 可能 次要目标 主要目标 壳牌公司（Shell）,1975 研究 如何按此模型进行目标市场评估选择 C E D A B 3.2、目标市场战略的再思考 名言：机遇必须放在其战略合适度上进行评价！ 基于此，目标市场战略－－关系到企业发展方向的选择，目标市场选