初级营销师考试重点包括计算方式多重点划分介绍.docVIP

卷烟营销常用指标计算公式 1、卷烟人均消费量（条/人）=辖区卷烟消费总量÷辖区常住人口数量 2、卷烟需求预测准确率=【1（总量需求预测—客户订单需求总量÷客户订单需求总量】×100% 订单满足率=订单量÷订单需求量×100% ÷（上月卷烟社会库存+当月订单量-当月卷烟社会库存）=期末库存÷（期初库存+本期购进-期末库存） 5、卷烟动销率=本周期卷烟实际销量÷（期初库存+本期购进） 6、上柜率=（实际上柜户数÷目标户数）×100% 7、再购率= （上期订货后本期又订货户数÷上期订货户数）×100% 8、客户断货率=（断货客户数÷有记录客户数）×100%÷卷烟销售价格总额 11、存货周转次数=销售成本÷存货平均余额存货周转天数=360/存货周转次数环比增长率＝（本期数－上期数）/上期数×100％同比＝（本期-去年/去年×100% 市场营销 市场分析的基本步骤：数据复核与初步整理 数据代表性检验 数据分析 呈现分析结果。 综合性市场分析包括市场、品牌和零售客户三个维度。 1. 市场维度 市场维度分析包括：需求满足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销情况（社会销售形式、市场价格情况、社会库存情况）和市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）。“需社市，断满、销价库、假规非” 分析通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7个零售业态）三个层面展开。 2. 品牌维度 品牌维度分析包括：品牌的销售情况（销量及结构所显示出的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）。“销指动，销结、市柜断动、价库” 分析通常从品牌和规格两个层面展开。 3. 零售客户维度 零售客户维度分析包括：盈利水平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。“盈货动断满” 分析通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态（7个零售业态）三个层面展开。 一线人员信息反馈的特点【技能X,P90】 1. 利用市场一线人员所反馈的信息存在的困难 1) 信息的代表性难以确认： 2) 信息质量难以控制： 3) 信息汇总难度比较大： 2. 善用客户经理 1) 提供清晰的工作指导和辅助工具。 2）精心设计信息反馈形式。应根据人员信息反馈的特点来设计信息反馈形式。 3）进行多信息渠道综合利用和关联分析。 品牌营销 市场需求情况调研 内容包括：现有消费者需求情况的调研（包括需求什么、需求多少、需求时间等）；对潜在消费者需求情况的调研；现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。 主要指标：市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、 零售终端特征、社会库存情况等。 马斯洛需求层次理论将消费者分为五个类型：生理需求型、安全需求型、社交需求型、尊重需求型和自我实现型。 卷烟产品属性调研 内容包括：卷烟产品特征的调研、产品系列和产品组合的调研、产品生命周期的调研等等。 主要应用：用于对老产品的改进、新产品开发、如何做好销售服务等方面。 主要指标：卷烟吸味、包装、质量、名称和价格敏感度等。 品牌市场表现调研 主要包括： 1.品牌竞争力调查 2.品牌生命周期调查 3.品牌营销效果调查 品牌档案 内容包括：基础信息、文化信息、营销信息、客户信息、消费者信息和工业企业信息 建立原则：1.真实准确原则 2.及时有效原则 3.规范统一原则 4.共建共享原则 建立步骤：收集品牌信息资料-→整理分析品牌资料-→明确标准分类归档-→动态管理维护资料 市场调研信息的使用【技能Y,P176-178】 1 2、市场信息是制定市场发展规划的“导航仪”。 3、市场信息是实施品牌营销策略的“瞄准镜”。 人员促销的调研主要包括销售力量大小、销售人员素质、销售人员分派是否合理、销售人员报酬、有效的人员促销策略。 品牌定位包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和品牌定位 市场细分步骤：1、 2、收集研究信息 3、选择细分依据 4、确定目标市场 常用的营业推广方法有：免费样品、印花促销、赠品促销、抽奖或竞赛活动促销。 常用的公关推广手段有：紧跟热点事件做宣传、活动赞助、举办公益服务活动。 服务推广策略：1.人员 2.过程 3.有形展示 文化传播的手段：散发书面资料；编辑视听