消费者的知觉最终版.pptVIP

二、图式与知觉 图式 ：对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。 图式的作用： 第一，图式是一种信息接收系统。 第二，图式提供了从环境中提取信息的计划。 第三节 一、认知质量 消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。 二、消费者如何形成对质量的认知 两种观点： 内在线索 根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象 外在线索 根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标、出售场所或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。 三、营销启示 1、重视形成认知质量的内在线索。 2、企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。 总之，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。 第四节 一、知觉风险及类型 知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。 知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚至出现较大的差距。 类型： 功能风险 如汽车油耗 电池寿命 物质风险 食品的营养与卫生 转基因食品 经济风险 定价过高 质量问题 社会风险 周围的人怎么看待 心理风险 是否适合自己 是否能体现自身形 象 二、产生知觉风险的原因 (1)购买的是新产品或对购买的产品以前没有体验。 (2)以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。 (3)购买中机会成本的存在。 (4)因缺乏信息而对购买决定缺少信心。 (5)所购买的产品技术复杂程度很高。 三、减少知觉风险的方式 (1)主动搜集信息。 (2)保持品牌忠诚。 (3)依据品牌与商店形象。 (4)购买高价产品。 (5)寻求商家保证。 (6)从众购买。 本作品采用知识共享署名-非商业性使用 2.5 中国大陆许可协议进行许可。 专业交流 模板超市 设计服务 NordriDesign中国专业PowerPoint媒体设计与开发 本作品的提供是以适用知识共享组织的公共许可（ 简称“CCPL” 或 “许可”） 条款为前提的。本作品受著作权法以及其他相关法律的保护。对本作品的使用不得超越本许可授权的范围。 如您行使本许可授予的使用本作品的权利，就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和规定的前提下，许可人授予您本许可所包括的权利。 查看全部… 、 内容介绍 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。 消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。 本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。 一、感觉与知觉 (一)感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 (二)知觉 知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 （三）几个重要概念 绝对阈限 JND/差别阈限 韦伯定律 刚刚能够引起感觉的最小刺激量 能够使个体感觉到的最小刺激变动量； 策略：淡化之/凸显之 原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大 市场营销中的应用：降价过程中，若价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察。 如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，１角就是差别阈限。（ＪＮＤ） 例：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。 消费者的知觉过程 刺激 注意 理解 展露 一、感觉与知觉 二、刺激物的展露 1、展露 消费者接触到信息，不等于接收到信息。 但它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件。 指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 三、注意及其影响因素 消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。是心理活动对一定对象的指向和集中。 指向性 指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。 集中性 指心理活停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。 注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。一般而言，影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情境