第一篇 公共关系导论.pptVIP

* 《公共关系学》 主编 赵宇峰 高等教育出版社 主讲： 陈荣乾 第一章 公共关系导论 一、公共关系的概念及其特征 什么是公共关系？ 公共（Public):是指广泛的、公开的； 关系（Relations):指的是某种联系。 公众：是指与某个组织有关或有潜在关系 的人群。 不同阶段、不同状态下，公共关系具有不同的定义。 历史上，公共关系的发展经过两个阶段： 公共关系的产生 二次大战前。 （1924～1939）这一段叫做早期公共关系。 1、强大的商业利益集团为了垄断，利用公共关系进行包装； 2、美国总统伍德罗威尔逊在一战时期，创建了公共信息管理委员会，通过全国范围内的宣传运动，把全国人民团结起来，支持国家对外发动战争。 这一阶段，公共关系被理解为：单向的信息发布与管理，进而影响和控制舆论与社会局势。 美国早期公共关系学家之一 伯内斯 从理论上说明了：公共关系是一种处理一个团体与公众或者说是决定该团体活力的公众之间关系的职业。它是投公众之所好。 这种观点认为：公共关系具有处理一个组织与其公众的相互关系的功能；它是一种专门的职业活动，它要在确定公众价值观的基础上，针对公众需求去介绍组织自身的情况，以影响公众舆论。 第二个阶段是从二战结束以后至今。（1945.9.2） 这一阶段，人们开始广泛关注公共关系的双向沟通的特征，在公共关系的定义中越来越多地出现“交流”、“共同”、“相互之间”的词汇。 它除了以实现组织利益为目标以外，还强调：了解公众的需求、愿望、情绪，与公众进行双向交流，通过掌握各种信息，为组织机构的赢决策提供保证。 这一阶段被称为：现代公共关系。注重双向的沟通与交流。 美国人蔡尔德（公共关系学家之一）对公共关系的定义就具有现代公共关系的萌芽。他明确表示：公共关系不是一种观点的阐述和解释，不是调和人们态度的艺术，而是对我们的社会中个体式组织的具有社会意义的行为在公众利益方面的协调与调整。强调公共关系必须兼顾组织与公众双方的利益。 在现代公共关系发展过程中，美国公共关系学者雷克斯哈罗对公共关系的定义进行了全面的考察，他在翻阅大量书籍、走访了83为公共关系领导人、研究了372条公共关系定义的基础上，提出： “公共关系是一种特殊的经营管理功能： 1）它有助于建立和维持一个组织与公众之间的相互沟通、理解、接受和合作；2）负责解决和处理各种公众问题；3）有助于对公众舆论的不断了解和及时作出反应； 4）强调和认定以公众利益为核心的经营管理责任； 5）有助于使经营管理活动与有效地利用各种变化保持一致； 6）作为一种早期警报系统，它有助于预测未来的发展趋势；7）公众调研、传播、合乎道德的沟通交往作为公共关系的基本手段而被广泛地运用。” 最后，从不同的性质进行考察： 一、管理职能说。 强调：公共关系是一种管理活动，是组织为了实现目标而进行的实践活动。 二、社会关系说。 强调：公共关系是组织与外部社会的关系，是组织与公众之间的关系，是社会关系的一种。组织的最终目的：是实现这种关系的和谐。 三、传播沟通说。 强调：公共关系具有传播与沟通的职能。 四、科学艺术说。 强调：公共关系是一门艺术与科学，它具有特定的概念、原理，具有一定的操作技巧与规律，是一门操作性很强的应用科学。 五、道德哲学说。 认为：公共关系的原则与精神揭示了公共关系的基本职能。 综上，我们对公共关系的概念有了比较全面的了解，对公共关系的作用与功能有了比较全面的认识。基于此，我们定义如下： 公共关系是指：社会组织在日常运转中所发生的各种内部与外部的信息沟通、形象塑造、协调关系等活动，其目的最终是达到组织的和谐发展。 二、公共关系的基本特征 1、内求团结、外求发展的公众性； 2、真实传播、信息沟通的双向性； 3、建立信誉、塑造形象的目标性； 4、持之以恒、坚持不懈的长远性。 三、公共关系的三要素 公共关系主体 公共关系媒介 公共关系客体 社会组织 社会公众 具有主导性 具有能效性 权威性 媒体 二、公共关系与相近概念的区别 1、公共关系与广告的区别与联系 广告，是企业为了推广其产品及其服务，利用各种媒体进行的宣传；是加快商品流通、促进商业利益的快速发展的重要手段。它在时间与空间上具有极强的实效性。具有诱导性。 公共关系具有管理职能，注重组织形象的介绍、宣传与推广，以客观真实、实事求的态度与公众进行双向沟通与交流作为行为导向，以树立组织的良好形象为目标。具有长期性和战略性。 公共关系与广告的联系： 1）都是通过媒体进行传播； 2）公共关系可以通过广告的形式影响公众的观念和行为