Ch04消费者市场和购买行为分析.ppt

* * 学习 驱使力 刺激物 诱因 反应 增强或减弱 由于经验而引起的个人行为的改变。 促成行为的内在刺激，如需求、欲望 决定一个人何时、何地及如何作出反应的次要刺激，如营销刺激 * * 二、经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 * * 三、生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 * * 四、生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 * * 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［1］ 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借…… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， * * 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上， 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［2］ * * 广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［3］ * * 第四节　消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法 * * 一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者 使用者：购买决策最终的受益者 决定者：做出最终的购买决策的人，即决定在何时、何地、购买多少何种产品的人 购买者：实际进行购买的人 影响者：其意见和想法对最终的购买决策具有某些直接或间接影响的人 角色 发起者：提出购买想法和需求的人 * * 一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者 申诉权 基本权益 安全权 认知权 选择权 * * 二、消费者购买行为类型 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 食盐 佳洁士与牙健康 饼干 汽车 * * 对于营销人员来说 （1）需要购买者介入程度较高的产品：营销者必须了解消费者进行信息收集并加以评价的行为；应采取有效措施帮助消费者了解产品的各种属性及与其它品牌的比较；应运用信息沟通手段来突出本企业品牌的这些特征，介绍产品的优势及给购买者带来的价值。 （2）习惯性购买的产品：通过技术手段使低介入度转化为高介入度，可以通过将产品同与之相关的问题相联系来完成（如牙膏同牙齿健康联系起来）；推出一些广告来引发一种强烈的个人价值和情感共鸣（如保健品与延年益寿联系起来）；增加一些重要的特色（如在洗发水中添加了中药成分）。 购买方式 ①理智型购买 ②习惯型购买 ③冲动型购买 ④经济型购买 ⑤情感型购买 ⑥不定型购买 * * 三、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 消 费 者 营 销 者 识别引起需要的环境 关注主要信息来源 突出产品待评估属性 提供购买的便利性 监测购后满意、行动及使用与处理 内在刺激和外在刺激 * * 信息收集 两种状态 （1）适度的收集状态：消费者对一个产品的信息变得更加关心，虽然不是有意识的，但已经留心接受关于该产品的信息，对关于该产品的广告或其他人的评价更加敏感了；