市场营销第3-4章.pptVIP

Company Logo Sichuan University * Sichuan University * Sichuan University * Sichuan University * Company Logo Sichuan University * Company Logo Sichuan University * Company Logo Sichuan University * Company Logo Sichuan University * Company Logo Sichuan University * Company Logo 第三、四章 消费者市场与产业市场分析 本章学习要点（对比方法） 消费者市场和产业市场的概念和特点 影响购买者购买行为的主要因素 购买决策参与者的类型 购买决策过程及其对企业的意义 市场调研的程序和方法 第一节 消费者和产业市场的特点 一、两种市场的概念和特点 营销学将市场分成两大类即消费者市场和产业市场 消费者市场 所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。 （最终市场） 组织市场 由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求总和。包括产业市场，中间商市场和政府市场和其他非盈利组织市场。 产业市场 又叫生产者市场。是指一切购买产品和服务并将之用于其它产品或服务，以供销售、出租或供应给他人来获利的个人或组织。主要包括农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通信业、公用事业、银行业、金融业和保险业，服务业等等。 市场 购买 主体 购买者数量 购买数量次数 是否集中 供求双方关系 需求 特性 需求弹性 需求 波动 性 心理 因素 购买渠道 互惠 租赁 消 费 者 市 场 最终 个人 或 家庭 多、需求复杂 数量少次数多 分散 不 密切流动性 最终 需求 相对大 相对小 理智与 非理智、 少数人 决策 多为间接 非互惠性 较少租赁 产 业 市 场 各类 组织 少 数量多次数少 相对集中 密切稳定 引申 需求 派生 需求 相对小 相对大 理智、 多人决策、专业人员、聘请采购专家 多为直接、招标 互惠性 较多使用租赁 消费者市场 按照消费者的购买习惯分成便利品、选购品、特殊品以及非寻求（渴求）品等等。 产业市场 按一般方法可以分成生产装备，轻型（或附属）设备，零部件，加工过的材料，原材料，消耗品，服务等。 二、两种市场的分类 便利品（convenience product）：是指以最小的努力而购买的产品 冲动产品 日用品 应急品 第一节 消费者和产业市场的特点 第一节 消费者和产业市场的特点 海尔牌电冰箱 选购品(shopping product)：需要一个信息收集过程 第一节 消费者和产业市场的特点 特殊品(specialty product)： 那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特征，或消费者偏爱的商品。 火箭NBA 第一节 消费者和产业市场的特点 非寻求（渴求）品：消费者目前不知道，或者虽然知道却没有兴趣购买的商品。 第一节 消费者和产业市场的特点 三、购买类型 消费者购买决策行为类型 （P102） 复杂的购买行为 减少失调的购买行为 习惯型购买行为 寻求多样化的购买行为 产业市场购买决策类型 （P119） 直接重购 修正重购 新购（新任务） 四、消费者研究要解决的问题（顾客属性A） 哪些人构成该市场(who)----购买者(occupants) 他们购买什么东西(what)----购买对象(objects) 他们为什么买(why)----购买目的(objectives) 谁参与购买行为(who)----购买组织(organizations) 他们怎样购买(how)----购买行动(operations) 他们何时购买(when)----购买时间(occasions) 他们在何地购买(where)----购买地点(outlets) 第一节 消费者和产业市场的特点 第二节 影响顾客购买行为的主要因素 消费者购买行为的影响因素因人而异， 而产业市场则带有组织的特点。 第二节 影响顾客购买行为的主要因素 一、消费者市场购买行为的影响因素（P93-102） 1.个人因素 年龄与人生阶段 经济状况 性别、职业 生活方式、个性 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 2、心理因素 消费者心理变化过程 （认知过程，情绪过程，意志过程） 消费者行为的心理过程 （动机和需要，知觉及其选择性，学习，态度和信念） 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 3、社会因素 参考群体