市场营销第一章动态环境中的营销创造顾客价值和满意.pptVIP

ISO 9001：2000标准 范围 1.1 总则 本标准为有下列需求的组织规定了质量管理体系要求： a）需要证实其有能力稳定地提供满足顾客和适用的法律法规要求的产品。 b）通过体系的有效应用，包括体系的持续改进的过程以及保证符合顾客与适合法律法规要求，旨在增强顾客满意。 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。 20世纪80年代以后，市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。 ——美国著名经济学家瑞查德 顾客价值最大化 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客价格 顾客让 渡价值 顾 客 让 渡 价 值 的 决 定 因 素 顾客价值最大化 利润 P - C 买方盈余 B - P 成本 C 利益（顾客满意） 生产成本 销售价格（顾客成本） 顾客价值 提高顾客满意度 增加产品价值 提高服务价值 提高人员价值 提高形象价值 降低货币成本 降低时间成本 降低精力成本与体力成本 顾客满意 顾客满意指标 品质──包括功能、使用寿命、安全性、经济性等； 设计──包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量──包括容量、供求平衡等； 时间──包括及时性、随时性等； 价格──包括心理价值、最低价位、最低价质比等； 服务──包括全面性、速应性、配套性、态度等 ； 品位──包括名牌、身份、风格感、个性化 、多样化等； 质量与满意 6δ 6 3 西格玛水平 意味着卓越的管理，强大的竞争力和忠诚的客户 99.99966% 万分之9999.966 意味着平平常常的管理，缺乏竞争力 93.31900% 万分之9331.900 结果 合格率 西格玛水平与合格率的关系 6δ 六西格玛管理法是一种基于数据，以客户要求为驱动的管理方法。它以D （定义）——M（测量）——A（分析）——I（改善）——C（控制）的模式进行持续改善。各阶段的基本任务如下表： 将改善结果标准化并用控制工具进行监测 C 运用各种方法寻找CTQ’S的最优值，确定对应于CTQ‘S最优值的“关键少数”因素的对应水平 I 分析影响CTQ‘S水平的原因，并确定“关键少数”影响因素 A 测量目前阶段公司在CTQ’S方面的实际值 M 确定影响客户满意度的关键质量特性（CTQ‘S） D 任 务 阶段 质量与满意 质量营销战略 “质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。” ——美国GE董事长 约翰·韦尔奇 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。 质量与满意 顾 客 满 意 ？ 降低质量 降低利润 较 高 的 质 量 较 高 的 成 本 较 高 的 价 格 Q C q2 q1 q3 q4 c1 c2 c3 c4 质量成本曲线 q4-q3= = q2-q1 c4-c3》》c2-c1 适用质量 性能质量 TQC （并非质量越高越好） 质量与满意 追求全面质量营销战略 质量必须为顾客所认知。 质量必须在公司第一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中。 质量要求全体员工的承诺。 质量要求高质量的合伙伙伴。 质量不断改进。 质量改进有时需要总体突破。 质量未必要求更高成本。 质量是必要的，但不是充分的。 质量驱动并不能挽救一个劣质产品。 质量与满意 市场营销学的研究方法 机构研究法 产品研究法 管理研究法 职能研究法 市场营销学 的研究方法 市场营销管理理念 1870-1920 生产观念 社会营销观念 产品观念 营销观念 推销观念 大营销观念 1920—1930 1930—1950 1950—1970 1970—1990 1990— 营销管理理念 生产观念（1870-1920） 以量取胜 重生产、轻市场的观念 供不应求的卖方市场态势下产生 营销管理理念 产品观念（1920—1930） 以质取胜 导致营销近视症 卖方市场，但是商品短缺有所缓解的态势下产生 营销管理理念 推销观念（1930—1950）