第3篇 关系理论.pptVIP

2006-09 电子商务安全与风险管理 第2版 2006-09 电子商务安全与风险管理 第2版 内容提要 3.1 关系的特征 3.2 买方-卖方交换关系的类型 3.3 关系发展的过程 3.4 建立关系的结构 3.5 客户眼中的客户关系管理 3.1 关系的特征 1. 共同性（mutuality） 2. 互动行为驱动 3. 重复性 4. 受到交易双方持续好处的驱使 5. 独一无二性 6. 信任 共同性 任何关系都必须考虑涉及关系的双方，并且必须注意到这种关系的现在存在形式。 这种关系必须是一种天然的双向关系，一种共有的认识。 互动行为驱动 关系是由互动行为来驱动的。 当双方进行互动时，会相互交换信息，这种信息交换就是建立关系的核心驱动力，同时也暗含着共同的努力。 每次互动行为，都可能会在客户与企业已经建立起来的关系基础上增加总的信息量。 重复性 参与关系的双方的互动行为在长时间里构成了互动的历史。 客户关系的重复的属性，具有一个特别的内涵，即如果客户继续保持这种关系，就能够对客户产生一种方便的利益。 企业与客户之间建立的关系愈深厚，这个客户到其他地方去创建同类关系就显得愈困难，这个客户对企业而言就显得愈加忠诚。 受到交易双方持续好处的驱使 客户关系受到交易双方的持续好处驱使。 建立一种关系需要花费金钱成本、时间成本、要付出努力，如果不能持续地得到利益来替代这种成本，就不会有客户愿意长期保持任何关系。 由于关系的历史和双方都能够得到的持续利益，关系中的每一方都有积极性从错误中吸取教训，改善关系。双方从持续的关系保持中所期待的未来的价值，能够很容易地弥补在纠正错误或解决问题方面所花费的当期成本。 独一无二性 每一种关系都是不一样的，关系是与不同的个体发展的，而不是同一大群人建立起来的。 企业必须做好准备去参与各种不同的互动活动，记住不同客户的不同历史背景，对不同的客户采取不同的行动和措施。 信任 对于一个成功的、持续的关系而言，其最重要的要求和成果就是信任。 信任、影响和满足是当一个客户与企业建立起关系之后，对于企业所有的相关感觉，他们继续采取更多的积极因素来发展这种关系。 一家企业要认识和利用这些因素赚取利润，就必须要将自己的文化与行为同要获得客户的信任并持续保持这种信任的要求协调一致。 3.2 买方-卖方交换关系的类型 并不是所有买方和卖方的交换活动都具有关系特征。 在那些以产品销售为主要目标的组织中，每一次交易都被视作互不关联的交易，与任何以前的交易或将来要发生的交易都没有任何联系。 在互不关联的交易中，一方是货币，另一方是一种容易计量的商品，它的特征就是非常有限的交流和狭窄的内容。在抽象的形态上，它是在不知名的参与方之间所进行的一种交易，并且非常有可能今后再也不会发生任何互动行为。 3.2 买方-卖方交换关系的类型 关系型的交易有历史，也有可预期的未来。相对于没有关系内容的互不关联的交易而言，在关系型交易中，参与方相互交换信息，并且希望客户和企业都能够改善其交易的质量。 关系型的交易中最重要的是要有信任，特别是在一个不确定的环境里。 关系发展的过程 3.3 关系发展的过程 1. 认知 2. 探测 3. 扩大 4. 承诺 5. 解除 1. 认知 在这个交易或交换之前的阶段，交易的双方都会相互意识到对方就是自己看得见的关系伙伴。 这时双方都开始努力去论证它们的吸引力（相互发出的信号），或者是自我激励。 在这一阶段，没有互动关系发生。 2. 探测 潜在的参与到关系中的当事方投身到“寻找-测验”（search-and-trial）的活动中，并开始致力于决定另一方目标的可比性、忠诚度以及其他取得成效的能力。 交流发生了并且被用来表达愿望、问题和优先事项等。 双方最初的谈判，能够彼此感受到双方建立潜在的关系的愿望所发出的信号，并且有灵活性地朝着创造共同价值、双方都受益的方向去努力。 谈判愿望的缺乏会导致关系发展过程的终止。 3. 扩大 测试阶段的积极结果让建立关系的一方看到了另一方的价值所在，这样，关系的发展自然进入到扩大或扩展阶段。 这一阶段的特征是不断增加双方在关系建立中已经得到的利益和互相之间的依赖性，同时各自承担的风险也在增加。 参与的双方也都在对测试阶段所得到的感觉和已发展起来的关系，进行再次测试及再次肯定。 4. 承诺 这一阶段，关系的参与方都已经达到了那种他们所期望的价值和满意的水平，这使得他们能够对这种关系的确立做出承诺。 在做了承诺的同时，他们对选择建立另外一种关系的愿望就极大地降低了。三个可测量的、关键的、代表性的承诺： 投入：建立关系的双方都对这种关系给予了高水准、高等级的投入； 一致性：投入的质量既能够对未来关系发展所产生的结果进行准备的预期，同时，它也对这种准确的预期提供了积极的支持作用； 持久性