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第四章 市场营销调查的方法 观察调查法 实验调查法 询问调查法 文案调查法 第一节 访问员管理和督导的职责 一、访问员的培训 访问员要了解自己工作的性质自己的权利、义务和责权 访问员心理适应训练 向访问员介绍问卷的设计思想和逻辑关系 培养访问人员掌握访问技巧 二、访问员的管理 管理规范化 管理制度化 管理科学化 管理全面化 2.访问员的管理原则 3.访问员协议 4.访问员守则 5.访问员的奖惩制度 三、督导的职责 1、督导的基本素质 管理能力 沟通能力 培训能力 专业能力 良好的职业道德 要具有团队协作能力 2、督导的分类和职责 项目督导 访问员督导 抽样督导 复核督导 第二节 询问调查法 询问调查法：是由访问者向被访者提出问题，通过被访者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。 它是收集第一手资料最主要的方法，既可以独立使用，也可以与观察法结合应用。 一、询问调查法的具体形式 1、面谈询问：这是调查者与被调查者面对 面交谈的一种方法，是最直接的询问调查方法。 开展方式：个人访问或召开座谈会 接近被访谈者的方法：自然接近；正面接近；求同接近；友好接近。 优点：真实性高；灵活性（易改）；调查双方可以互相启发； 缺点：被调查者的主观偏见影响调查结果；成本较高；范围广导致信息反馈不及时。 一、询问调查法的具体形式 2、电话询问：这是利用电话收集市场信息资料的一种。 优点：成本低；迅速获得资料；调查不受调查区域大小的影响； 缺点：调查对象收到限制；如果调查对象少导致调查资料无法代表全部母体；调查不宜太久、内容难以展开、访问成功率就不高。 适用范围：热点问题；突发性问题；特定问题和特殊群体的调查；比较固定的客户企业。 一、询问调查法的具体形式 3、信函询问：是将设计好的调查问卷以信函形式寄给被调查者，由被调查者填写意见后寄回的一种询问方法。 优点：成本低；调查范围广；被调查者可以真实回答，答复可靠。 缺点：回收率比较低，影响调查结果；被调查者的理解影响调查的结果；问卷的回收率和回收时间可能受到影响；有些问卷可能无效。 二、问卷设计及应用 1、问卷的设计： 设计问卷的注意事项：语言简单扼要，内容全面周到；方便评价，易于分析；包括数条过滤性问题，以测试答卷者是否诚实与严肃；便于对方无顾虑地回答；保证对方觉得回答此问题于己无害。 问卷设计的程序 确定调查的目的、对象、时间、方式（面谈、电话、信函）等； 设计出全部问题，当对方回答完，就能得到你想了解的全部答案； 要技巧性地排列上述问题； 尽量让提的问题具有趣味性； 选择一个拟调查的对象試答问卷； 修改问卷，趋于完美； 正式采用 问卷的提问方式 限定性问题：限定对方在划定的范围内来回答问题。 随意性问题：给对方以广阔的空间去自由发挥。 随意性问题的适用范围：文化程度较高的顾客；对本企业产品较喜爱的忠诚顾客。 2、提问的技巧： 问题简短、以免造成对方的混乱； 直接提问与间接提问相结合； 不要直接使用商品的牌子； 回答问题不需要太多的专业知识； 问题不能有争议性或多重解释； 不能涉及别人的隐私； 个人问题放在最后； 3、问卷的形式 较好问卷的设计宗旨： 1、问卷大小适中：太大给人压力； 2、第一印象：表面设计明快简洁、庄重认真，纸张高级，切忌粗制滥造； 3、单面印刷：给对方回答的空间； 4、条理清楚：方便阅读和回答； 5、亲自设计：市场销售或调查人员设计； 6、统一编号：在每张问卷右上方印好编号 三、问卷设计案例 问卷形式 问卷的问题 问题设置 总体布局 第三节 观察调查法 概念： 观察调查法：简称观察法，是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。 观察调查法的主要特点 观察对象具有很强的针对性 是系统、全面的行为 除感官之外，还要运用科学的观察工具 观察的结果是正在发生的、处于自然状态下的市场现象 二、观察调查法的基本类型 1、直接观察：是观察人员直接到商店、家庭、街道等地进行实地观察。 特点： a、只看不问，被调查对象不易发现 b、能够得到比较真实的情况 c、调查的结果具有较高的参考价值 观察调查法的基本类型 2、测量观察：是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。 特点： a、调查对象比较明确 b、记录反映的结果比较客观