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公益营销对消费者品牌态度的影响实证研究 周文辉1 杨晋 （中南大学商学院） 【摘要】随着社会责任运动的发展，企业逐渐利用公益营销来推动企业与社会双赢。但 公益营销如何影响消费者态度还是一个理论难题。本文选取可口可乐为研究对象，基于消费 者视角来研究公益营销对品牌态度影响进行实证研究，得到如下结论：消费者对公益事业的 态度、消费者对品牌的介入度和公司可信度对消费者品牌态度三个因子的影响最大，公司与 公益事业的匹配度对消费者品牌态度并未存在显著性影响，动机感知仅对认知性品牌态度有 一定影响，公司对公益营销的宣传仅对品牌购买意愿有一定影响。最后，本文为公益营销实 践提出了针对性建议。 【关键词】公益营销，品牌态度，消费者，品牌购买意愿 An Empirical study of the impact of consumers’brand attitude on cause-related marketing Zhou wen hui,yang jin (School of Business，Central South University，Changsha,Hunan 410083，China) ABSTRACT:As expectations regarding social responsibilities from its corporations arise, companies worldwide have to take actions for societal problems. This paper takes Coca cola as a target multi-national corporation for the empirical study.The study analyze the survey data, and comes to the following conclusions:Attitude to the cause, involvement in the international brand and corporate credibility positively and significantly influence the brand attitude, while company-cause fit not. Perceived motive only affects the cognitive brand attitude and promotion only positively affects the purchase intension.Last, some suggestions to plan a cause-related marketing campaign in China are provided. KEY WORDS:cause-related marketing,brand attitude,consumer, purchase intension 1周文辉(1967-),男,管理学博士,中南大学商学院副教授,研究方向:大客户营销与品牌管理 3196 1 公益营销的文献回顾 1.1 公益营销的涵义 公益营销（Cause-related Marketing ）起源于 1983 年美国运通公司对自由女神像修复的 资助活动，由于该活动的巨大成功，引起了理论界和实务界对这种将企业营销目标与公益事 业挂钩的营销方式的研究兴趣。最早对公益营销作出概念化解释的是学者 Varadarajan 和 Menon ，在他们 1988 年撰写的《公益营销：营销战略和企业慈善的调整》一文中，公益营 销被定义为“一个制定和实施营销活动的过程，这个过程的特点是当顾客参与满足组织和个 人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠” 。这一定义公益营 销的本质界定为营销过程，而不是简单的企业慈善，所以该定义同时强调了企业产品销售和 向非营利