MBA精品课程之市场营销学课件6.pptVIP

第6章 市场细分 目标市场与市场定位 市场细分 目标市场与市场定位STP战略 6.1 市场细分 ——涵义 市场细分——涵义  市场细分 ——理论依据 案例分析： “康师傅”最主要的商品就是方便面，接着第二个商品就是“康师傅”冰红茶、冰绿茶，然后还有“妙芙”蛋糕。当然，它还有其他的产业，比如说“乐购”连锁店和“德克士”连锁店。也就是说，它有连锁店、有制造业，还有零售业，那么到底它的商品是怎么细分的呢？ “福满多”就是一个成功的商品细分，很多人都不知道“福满多”是“康师傅”的产品，因为在这种方便面的袋子上，“康师傅”几个字是很小的。这是为什么呢？因为“康师傅”原先是做中高档商品的，后来在开发低端市场时遇到了强劲的对手——“华龙”方便面，所以，“康师傅”就要把“福满多”这个牌子打出来，这种方便面又便宜又好吃，自然就打入了低端市场。 当然，顾客不同，喜好也不同。有的人吃“康师傅”就非得吃“料真多”，“料真多”是“康师傅”里面最贵的，但是有的人认为最好吃，因为它的选料是牛身上最好的部分，一头牛只能做几包这种料。 市场细分的—目的 细分市场是对消费者的细分其目的： 根据企业优势 选择目标市场 获取最佳营销效果 市场细分的—作用 有利于发掘市场机会 有利于中小企业集中人力、物力开发新市场 有利于企业制定和调整市场营销策略 有利于企业提高经济效益 消费者市场细分的依据 消费者市场细分的依据 生产者市场细分的依据 有效市场细分的条件 可进入原则——企业资源吻合 可盈利原则——经营有利可图 可衡量原则——市场容量定量 可占领原则——经营运作前提 稳定性原则——持续发展前提 市场细分的程序 选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 了解不同潜在顾客的不同要求 根据顾客需求的差异划分子市场 分析子市场需求与购买行为特点 估计每一细分市场的规模 市场细分的方法 单一因素法 即选用某—单个因素进行市场细分 综合因素法 运用两个以上的因素从多个角度进行市场细分 系列因素法 用两个以上因素但根据一定顺序逐次进行细分市场 定制营销 20世纪90年代重新兴起的定制营销，采用“大规模定制”的形式。 对定制营销最简单的理解，就是生产者分别为不同顾客制作他们所要求的产品。 定制营销 定制营销 是将现代化大生产对规模经济的要求与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来；同时兼顾批量生产与个别需求使产品能更好地适应并满足目标市场的每一位顾客。 定制营销的实质是市场细分的一种战略。 6.2 目标市场策略—涵义 目标市场策略—目标市场选择及其评估 有足够的销售额相当的购买力即有利可图—利润空间 有尚未满足的需求和充分的发展的潜力—需求空间 市场不为竞争者所控制或竞争者实力较弱—竞争空间 市场规模和市场潜力的情报是可以量度的—数量空间 企业有有效获取市场信息的网络与能力—信息空间 企业完全有能力满足消费者需要—资源空间 目标市场模式选择 目标市场策略选择—无差异市场营销策略 概念与原理 无差异市场营销是以整体市场为目标，以不同消费者的共同需要为前提的一种“异中求同”的营销策略 。 其营销重点是针对市场需要的共同点以同一产品、同一价格、同一渠道、同一促销手段吸引消费者。 忽视需求的差异性，注重需求的类似性。 目标市场策略选择—无差异市场营销策略 目标市场策略选择—无差异市场营销策略 利弊分析 面向整体市场产销量大。 有利于降低营销费用。 有利于企业经营管理。 适应不了消费需求的多样化。 缺乏竞争力。 目标市场策略选择—无差异市场营销策略 适用范围： 极特殊的市场异质性不大的商品，即 选择性不大专用性强的商品。 市场供不应求或具有垄断权的商品。 刚刚问世的新产品或具有专利权的商品。 目标市场策略选择—差异市场营销策略 目标市场策略选择—差异市场营销策略 目标市场策略选择—差异市场营销策略 目标市场策略选择—差异市场营销策略 适用范围 需求弹性 大的商品 选择性强替代品多的商品 等级规格复杂的商品 需求差异大的商品 竞争激烈的商品 目标市场策略选择—集中性市场营销策略 目标市场策略选择—集中性市场营销策略 目标市场策略选择—集中性市场营销策略 利弊分析 营销对象集中能充分发挥企业优势 有利于节省费用，提高盈利水平 能提高商品和企业的知名度 风险较大。目标市场狭窄，一旦市场发生变化企业有可能陷入困境。 企业要谨慎选用，留有回旋余地。 目标市场策略选择—集中性市场营销策略 适用范围 专用性强商品 适用于规模小、资金少的企业 活动范围不大的企业 影响目标市场策略选择的因素 6.3 市场定位 市场定位不是一成不变，要适时而动