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美林海岸花园推广策划建 议 书 * 一、市 场 分 析 1、宏观分析 广州市房地产总投资额为355.58亿元，增长20.2%，占社会固定资产投资额的38.5%，占广东省房地产总投资额的41.4%。 广州市投资吸纳容量扩张，奠定再增长的基础。 1.1、投资状况 1.2、广州市房地产投资趋势： 住宅： 251.35亿 增长25.6% 比重70.7% 商业用房 41.53亿 增长32.5% 比重11.7% 办公楼 18.69亿 降低 9.2% 比重 5.2% 公建配套及其它 44.05亿 增长 0.2% 比重12.3% 公建配套增长明显滞后于住宅及商业用房 主要原因：住宅社区公建配套日趋完善，分流公建配套投资 1.3、宏观分析结论： 1)、新建住宅内公建配套投资增长明显 2)、住宅容积率下降将成为趋势（同比） 3)、整体公建配套投资大幅上升，将刺 激房地产投资的再增长 2.1、供给分析 2000年新购置土地面积：841.81万平方米 完成开发土地面积：581.79万平方米 开工面积：1083.13万平方米 土地存量：260.02万平方米 以容积率1.8、平均50万平方米一个大住宅社区计，未来3-5年将会有近10个新楼盘加入竞争。 2、微观分析 2.1.1土地供给分析 2.1.2、供给分析结论 ： 规模竞争 实力竞争 品质竞争 住宅容积率有下降趋势 一、二级资质企业占主体， 数量占54.4%，完成投资额 77.9%。 2.2、需求分析： 2.2.1对比分析 2000年广州市商品房积压面积：557.43万平方米 商品房空置面积：584.09万平方米 其中 积压面积占61.8% 销售面积：积压面积=1：0.64 销售面积不以消化积压面积为目标 旺销楼盘原因分析 1）内在建筑品质差异明显 2）综合规划概念领先 3）整合行销计划规范 2.2.2 旺销楼盘分析 星河湾：400多套/月 南 奥：近350套/天（开盘三天） 2）房地产营销有回归品质 竞争的趋势，进入“后产 品时代” 1）楼盘销售呈分水岭趋势 2.2.3、需求分析结论： 外地籍购房者增长明显（外地户籍：广州户籍=44：56） 潜在购房者中高学历比例较高（本科及以上学历者达53%） 高收入者所占比例较高（家庭月收入在6000元以上的占潜 在购房者的25%） 潜在购房者的家庭人数为3人的占45%。 购房者具有三高特征、25—35岁的外地集购房者 购买力增长尤为明显 2.3、购买力分析 2.3.1、定性分析 2.3.2、定量分析 购买力增长预测：（按二阶段增长模型） 1999—2004年增长比例为15%（参照行业增长率） 2004—2009年增长比例为 5% （参照GDP增长率） 2001人均住房消费1934元/月，则至2009年将达 1934 * （1+0.15）3 *（1+0.05）5=3746元/月， 。 2.3.3、供需求衡 市场分化明显 供需再增长率高，供需层次趋于匹配 对供需基础加压——公建配套受压明显。 3、市场分析结论 3.1、目标消费群聚焦于外来人群（25—35岁外 来户籍，主要从事高增长行业的白领）、 天河区原居民及附近私营老板，此类人群 购买力将保持若干年的持续高增长。 3.2、整体行销针对目标群的行为及价值观将是销 售成功的关键。 3.3、消费者行为特征分析 事业处于增长期，未来期望值高 风险容忍度高，消费行为以预支未来收益为主 用现代观点审视传统，