市场营销吕一林第六章.pptVIP

第六章 目标市场营销战略 第一节 目标市场营销及其决策过程 第二节 市场细分 第三节 目标市场选择 第四节 市场定位 第一节 目标市场营销及其决策过程 1.1 企业营销战略的发展历程 1.2 目标营销的战略决策过程 1.1 企业营销的战略发展历程 大量营销阶段 产品多样化营销阶段 目标营销阶段 第二节 市场细分 2.1 消费者市场细分 2.2 产业市场细分 2.3 市场细分有效性标准 2.1 消费者市场细分 用于消费者市场细分的变量： 反映消费者人文特征的变量 ：地理、人口统计、心理等变量 反映消费者行为特征的变量 ：消费者与市场的密切程度、使用数量、购买时机、购买频率和追求利益等 第三节 目标市场选择 3．1 选择目标市场的原则 3．2 目标市场覆盖模式 3．3 目标市场选择策略 3. 4 目标市场覆盖战略的选择原则 * * 1.2 目标营销的战略决策过程 市场细分 目标市场选择 市场定位 地理变量 细分消费者市场的地理变量：国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地域文化等 地理变量虽然容易识别，但大多数地理变量是一种静态变量，而且同一地理环境中的消费者还会由于其他因素的影响，而对同一类商品表现出不一样的需求特征，因此还需结合其他变量进一步细分市场 人口统计变量 细分消费者市场的人口统计变量：年龄、性别、教育、职业、收入、家庭生命周期、国籍、宗教、民族、社会阶层等 对于上述各种人口统计变量，可以采用单变量、也可以采用多变量组合来细分消费者市场 消费者对产品的反应还会受到其他因素的影响，尤其是消费者的心理因素，因此有必要结合心理等变量进一步认识顾客的购买行为 心理变量 细分消费者市场的心理变量：个性、购买动机、社会阶层、生活方式、价值取向等 心理变量虽然是较难测量的变量，但却是细分消费者市场的重要依据 消费者行为特征变量 消费者与市场的密切程度 ：常规消费者、初次消费者、和潜在消费者 使用数量 ：大量使用者、中量使用者和少量使用者市场 购买时机 ：节假日购买时机 、非惯常购买时机 追求利益 ：利益直接决定了消费者购买行为，因此，利益细分方法受到企业界的普遍欢迎和采用。 2.2 产业市场细分 可以借鉴细分消费者市场的很多变量细分产业市场，比如地理变量、人口统计变量、利益变量等都可以作为细分产业市场的参考变量 但是在购买行为、购买目的等方面，产业市场用户与消费者市场用户存在明显的差异，因此两个市场在细分变量选择上也存在很多不同之处 产业市场细分变量 个性特征： 购销双方的 相似点、对待 风险的态度、 忠诚度 人口变量： 行业 公司规模 地理位置 经营变量： 技术、使用者 或非使用者地 位、顾客能力 采购方法： 职能组织、权 力结构、与用户 关系、采购政策 购买标准 形式因素： 紧急、特别 用途、订货量 2.3 市场细分有效性标准 有效性标准 可衡量性 可行性 可盈利性 可获得性 3.1 选择目标市场的原则 市场规模和成长性 市场竞争结构 企业目标和资源能力 3.2 目标市场覆盖模式 产品-市场集中化 产品专业化 选择性专业化 全面覆盖 市场专业化 市 场 产 品 A B C D E F 3.3 目标市场选择策略 无差异营销 ：不考虑细分市场间的差异性，把整体市场视为同质市场，用单一产品、单一营销组合方案开展市场营销活动 差异性营销 ：以市场细分为基础，选取其中几个细分市场为目标市场，为这些目标市场设计不同的产品和营销组合 集中营销 ：专注于某一个细分市场，为该市场量身定做产品，实施高度专业化的生产和销售 营销组合 市场 营销组合1 营销组合2 营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 无差异营销 差异性营销 集中营销 三种目标市场覆盖战略 3.4 目标市场覆盖战略的选择原则 企业资源能力 产品差异性 产品生命周期 市场差异程度 竞争对手的战略选择