目标市场营销战略(STP.pptVIP

第七章 目标市场营销战略（STP） 本章要求 一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？ 附：MBA学位的利益细分（美国） 1.质量追求者：渴望得到最高质量的教育。 2.特长追求者：渴望通过教育成为所感兴趣领域的专家。 3.事业转变者：想变换工作或找到新的工作机会。 4.知识追求者：想通过学习得到知识，为以后发展打下基础。 5.地位追求者：想通过MBA增加收入和提高声望。 6.学位追求者：认为学士学位不够，MBA是当今必要的学位。 7.业务进步者：想通过MBA使业务进步，收入增加，工作提升。 8.逃避学习者：认为MBA学位的学习只需要付出很少的努力。 9.寻求方便者：MBA学习离家或工作单位近，或学习方便。 10：无须入学考试者：想不需要入学考试取得学位。 牙膏市场的利益细分 红石梁的发展背景： 96年中国啤酒供过于求 中国啤酒产业集中度低、大而不强 竞争无序、低层次、非理性 浙江省没有走出浙江的啤酒品牌 淡爽型啤酒的诞生 竞争的关键是特色 消费者调研 市场细分 家庭月收入 职业 受访者夏季饮用啤酒的频率 购买啤酒时扮演的角色 饮用习惯的改变的原因(啤酒类型) 饮用习惯的改变(啤酒度数)—总体 经常饮用何种规格的啤酒—总体 在不同场所饮用的啤酒品牌是否要有差异 在不同场所饮用啤酒品牌差异性的原因 促使购买最近饮用的品牌的原因 —红石梁总体 购买啤酒时最关注的因素—总体 在酒店饮用啤酒品牌转换的情形 同一属性的重要性和满意度分析—杭州 1、无差异性营销 2、差异性营销 差异性（选择性）营销——企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品和服务，制定不同的营销方案，满足各个细分市场的不同需求。 3、集中性营销 集中式营销策略——选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。 四、选择目标市场须考虑的因素（3） （五）选择目标市场的其他因素 1．选择目标市场的道德标准。 2．细分市场间的相互关系和超级细分市场。 3．细分市场顺序进入计划。 二、市场定位考虑的因素 1.目标顾客的需求状况； 2.目标市场上竞争者的状况； 3.企业实力。 市场定位主要考虑的是竞争者。 三、市场定位战略的类型 1．正向定位战略根据目标顾客的利益要求来定位。正向定位考虑的因素：（1）实物属性的特殊利益需要（2）心理方面的特殊利益需要 2．反向定位战略 先探明竞争对手的位置，然后确定本企业产品在市场上的地位。 在实践中，二者必须一起使用，先正向定位，以确定顾客接受的范围；后反向定位，以确定在市场上的具体位置。 有效的差异化 重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。 有效的差异化 可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。 不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。 可接近性：买主有能力购买该差异化。 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。 推出多少差异？ 唯一的销售定位 佳洁士、梅塞德斯 双重利益定位 富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用” 三重利益定位 比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白” 六、市场定位战略1. 产品差异化 (Product Differentiation) 特色：是指产品的基本功能的某些增补。 性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。 一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。 可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。 涡轮营销 七、定位错误 定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象 定位过高：买主可能对该产品了解得有限 定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清 定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传 营销组合策略1 营销组合策略2 营销组合策略3 子市场1 子市场2 子市场3 特点：注重需求的差异性。企业在生产表现出品种多、针对性强、能够对症下药等特点 差异性（选择性）营销的优点： 降低经营风险（企业在多个细分市场上经营，生产灵活） 满足不同需求 有助于提高企业市场占有率 有助于提高消费者对品牌的信赖 案例：通用汽车公司为不同购