第三章市场营销环境.pptVIP

第三章 市场营销环境 主要内容 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 学习目标 营销环境及其构成 微观营销环境与宏观营销环境 企业如何制定营销组合去适应营销环境。 市场机会和环境威胁分析方法 第一节 市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 二、微观营销环境的因素 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、社会文化环境 三、人口环境 四、经济环境 五、自然资源环境 六、科学技术环境 七、政治法律环境 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 文化—语言 日本的松下电器公司在德国推销National商标的产品，销路不畅，原来这个词用纳粹的民族社会主义开头的词完全一样，换成Panasonic商标就好多了。 文化－设计 法国时装：设计大胆 美国牛仔裤：风靡全球 日本和服：社交必穿礼服 印度莎丽：掩盖体态缺陷 菲律宾巴龙：拉美也流行 印尼巴蒂克斯：休闲正式皆相宜 土耳其灯笼裤：人们至爱 苏格兰短裙：王室成员也爱穿　　 文化—色彩 西方：多以黑色表示哀悼 东方：以白色做丧服的主色 西方：结婚，新娘要穿白色婚纱 东方：以红色作喜庆的主色调 文化—宗教习俗 天主教徒在每星期五要大量买雨 穆斯林禁止引酒 印度教徒是素食主义者 日本精工表，在信仰伊斯兰教的国家推出一种多功能穆斯林手表，这种手表除了一般的计时功能外，还有一些为穆斯林设计的特殊功能，如可以随时把世界各地的时间转换成穆斯林圣地麦加的时间，每天手表自动鸣叫五次提醒教徒按时礼拜，并且可在任何地区指示出穆斯林圣地麦加的方向，保证教徒可朝着圣地方向礼拜。这种手表一经推出，受到了穆斯林国家和地区人们的喜爱，赢得了几亿穆斯林的市场 文化的变化与市场营销 中国人过外国节 文化的改造力 80年代，日本人称之为“3C”时代，即追求car\color TV\cooler 90年代，3V：Vacation\villa\visit 香港市场的肯德基公司失败！ 1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。 1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。 原因分析： 在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。 家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。 美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。 三、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 人口环境分析----大趋势 世界人口迅速增长 美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭在变化 西方国家非家庭住户在迅速增加 许多国家的人口流动性大 有些国家的人口是由多民族构成的 家庭 四、经 济 环 境 分 析 经济发展阶段（水平//速度） 消费者收入 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷 消费者支出模式和消费结构 消费者储蓄和信贷水平 经济环境分析 五、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或