回力公关策划书.ppt

公关策划书 之上海回力 策划人：孙传斐 张小明 陶响辉 郭涵俊 主讲：孙传斐 历程简述： 1935年 回力创始 整个计划经济时代最畅销的球鞋品牌 2000年 上海胶鞋公司破产 旗下上海回力鞋业有限公司重组 2008年 海外复古风潮兴起 回力借势 2009年 回力Warrior品牌强势回归 2010年 83岁的上海老字号回力鞋重回老家 在上海杨浦区平凉路原回力厂房旧址开出其在上 海的首家旗舰店 项目背景 环境分析 市场：世界人口和鞋类总量同步上升；中国鞋产业链完善，凭借投资环境和劳动力资源拥有综合竞争优势 产品：回力主打轻便型的运动休闲鞋，同时积极扩展篮球、足球等领域的专业运动鞋类，但技术力量薄弱，产品专业性和多样性比较薄弱 竞争者：图表 Nike 、AD等世界大牌对市场有相当的垄断地位 民营企业自有运动品牌在二三线城市竞争力相对较强 项目背景 消费者分析 核心消费者：16-38 青年人为主——穿运动休闲鞋较多，热爱体育，追求时尚潮流，接受新事物能力强，对回力掀起的国货回潮热有很高关注度（图表） 潜在消费者：39-70 中老年人为主——穿皮鞋较多，但热爱运动健身，对回力品牌历史有所了解，注重价廉物美 其他消费者：5-15 青少年为主——童鞋系列对未来的受众培养是一个很好的基础，儿童品牌意识并不强且处于生长期，父母更愿意为其购买性价比高且不需很强专业性的鞋类 你知道回力这个牌子吗？ 你喜欢帆布鞋还是皮鞋？ 样本总数113：109位18—25岁；2位25—30岁；1位18岁以下；1位30岁以上 项目背景 SWOT分析结论 S W O T SWOT Analysis 1.老品牌 基础好 美誉度高 2.“以人为本 崇尚运动 促进健康” 的品牌文化复合现代人的生活追求 3.性价比高 价格竞争力强 4.产品不断变革 焕发出新的潮流活力 1.技术力量薄弱导致产品结构单一，且未在市场上建立起完备的专业形象 2.运营模式不完善 3.产品差异度不高，品牌个性不鲜明 4.未有清晰的品牌推广战略，品牌影响力不足 1.中国体育产品市场广阔，潜力大 2.回力品牌在国外的成功促进其在中国市场的回热 3.现代年轻人时尚追求多元化，不再一味跟风购买大牌运动鞋 4.网购热使回力的网络销售看好 1.一线品牌强势占有中国市场 2.年轻人对潮流的求新求变对回力老品牌提出挑战 项目背景 SWOT分析结论 S W O T 加强优势，改进弱势 我们的公关活动应围绕下列目的开展—— 1. 开展系列品牌公关活动，加深知名度，提高美誉度， 增强品牌影响力 2. 结合回力品牌文化与年轻理念，树立鲜明品牌个性， 增强产品差异度 项目策划 活动主题 名称：“绿动之夏” “绿动”取“律动”谐音，显示绿色环保与健康运动相结合 内容：涂鸦大赛系列活动 1. 活动内容：涂鸦大赛、涂鸦作品售卖 2. 配合回力夏季新品上市一同发起 3. 涂鸦以“绿色环保”、“健康运动”、“清凉夏意”为主题展开 性质：环保公益 宣传环保理念，倡导低碳生活；活动所得收入慈善捐献 项目策划 活动目标 圆满完成围绕“绿色环保和健康运动”进行的公益活动 结合当下“绿色低碳”的社会热点，彰显回力“以人为本 崇尚运动 促进健康” 的品牌文化 体现老品牌的时尚活力，帮助回力树立年轻的品牌个性 加深回力品牌知名度，提高美誉度，增强品牌影响力 项目策划 活动目标公众 主要针对：16-38 青年人为主的核心消费受众——穿运动休闲鞋较多，热爱体育，追求时尚潮流，接受新事物能力强，对回力掀起的国货回潮热有很高关注度 学生一族 年轻白领 家庭 项目策划 活动方案设计 Part 1 涂鸦比赛 时间：2012年5月6日—5日8天 地点：走进校园 湖北工业大学、湖北经济学院、华中师范大学 内容：回力帆布鞋及帆布衍生品涂鸦比赛 Part 2 涂鸦作品慈善展卖 时间：2012年5月10日—5日12天（周末） 地点：武汉市广埠屯群光广场商场一层 内容：涂鸦比赛作品展卖会 同时推出回力今夏新品 项目策划 传播策略 广播广告 报刊杂志软文 网络：回力官网、各回力专营网店布告；综合门户网站（新浪）、社交网站（开心、人人）等 公交站台广告 移动媒体：公交车载电视、出租车载电视、电梯媒体广告 项目执行 活动执行要求 时间安排 活动工作的分解与管理 场地布置 人员配备 前期准备工作 活动过程的控制与管理 预算 项目执行 时间安排 MONDAY TUESDAY WEDNESDAY THURSDAY FRIDAY SATURDAY SUNDAY WEEK 1 30 31 1 2 3 4 5 WEEK 2 6 7 8 9 10 11 12 WEEK 3 13 14 15 16 17 18 19 WEEK 4 20