图书策划的市场意识.ppt

图书策划开发的市场意识与营销实施 机械工业出版社　陈海娟 2008年9月　 小故事大道理－－ 选择的智慧 萝卜、鸡蛋和咖啡豆？！ 当你遇到挑战，是做看似坚硬的萝卜，丧失斗志，变得软弱？ 态度决定命运 市场：“让我欢喜让我忧” 图书市场环境与策略选择 审视书业大环境 生产环节：生产主导－需求主导－顾客主导 流通环节：一头独大、区域垄断 交换环节：不等值交换 分配环节：开发能力降低，利润空间小 我们的困扰 我们的认识－－ 　　图书市场正经历着不断的变革，对核心竞争力的要求日益提升 规模－－资源－－促销－－营销 我们的困扰 我们的认识－－ 　　必须找准读者的购买诉求点，着眼于充分地启动读者终端市场，唤起顾客需求，才能真正开发出图书的强大生命力。 －建立“以读者为中心”的营销模式，形成“以客户为导向”的全方位图书销售模式。 　 我们的认识 　　图书营销方式手段应回归务实的层面 －营销不能只一味地追求轰动效应。 －应从细分市场入手，从小处着手，整合手段，引爆流行 我们的困扰 我们的认识－－ 　　“‘吃鲜菜’包打天下”的时代终结，图书销售佳绩必须依靠充分挖掘每种产品的潜力才能取得。 －图书取得好的销售表现不仅仅要求强化店面陈列、加强管理，宣传推广，而更要具备强大的“推动顾客需求，实现顾客购买”的能力，即深度营销能力。 我们的认识 　　不确定性的竞争环境是图书策划与营销工作面临的一种常态 －开放的市场环境不能左右与改变 －影响竞争成败的因素也越来越多，越来越复杂。 图书策划的市场意识 3个要点 ——认清自我，准确策划 从市场角度界定图书整体策划 　　　图书策划是从市场调查入手，了解读者需求，进而进行产品定位与创意，加工生产，确定价格，选择分销渠道和促销方式的整体过程。 图书策划的全面过程管理 乱花并不迷人眼 情投意合－－图书的内容被多数读者所认可，抓住读者的兴奋点，符合心理需求； 一见钟情－－封面及版式设计要符合读者审美需求，求新，能吸引读者眼球； 强力煽情－－图书卖点、读者兴趣点与媒体兴奋点“三位一体”相融合。 卖点策划 提炼卖点，准确切入 带着好心情创造成功！ 强化卖点，工作做足 定位策划 准确定位，针对开发 突破点＝正确定位！ 卖葡萄的故事 通过定位提高细分市场的适用性，提高内容品质，提高竞争力，才能有“货畅其流”的畅销可能性 献给企业家与管理者的利器 卖相策划 畅销元素，不可或缺 实践中来－－ 色彩：大多以明亮色系－－红白、黄色、金色、桔色、绿色、米色等为主，而冷色系大多卖得不太好。如湖兰、灰色等 封面设计：不是配合内容设计，而是依据购买图书目标读者的审美观来设计 页码：300页以内，字数不宜过多 开本：标准开本，而少异形开本 定价：2.5－3.5元/印张 3个思路 ——抓住重点，强力推广 梳理产品主线 系统宣传，品牌效益 宣传主线的梳理 梳理产品板块的宣传主线 梳理系列产品的宣传主线 开发主线1：读者阅读全方位解决方案 开发主线2：企业经营全方位解决方案 宣传主线的梳理 梳理产品板块的宣传主线 梳理系列产品的宣传主线 品牌，品牌！！ 书业有品牌 商务印书馆：新华字典…… 外研社：外语类教材、工具书…… 人民文学社：中外名著…… 科技社：机械、化工、电力、电子…… 大众产品，缺少响亮的品牌 跟风现象严重，缺乏创新精神 热点畅销书迅速上榜，“黑马”频出。 讲求规律方法 掌握规律，过程管理 图书宣传推广的阶段划分 预热期 引入期 升温期 续燃期 平稳期 全面受众传播 全面开展，针对宣传 图书主要宣传受众对象及重点 针对终端读者宣传 －大众读者 －团体读者：企业意见领袖 　　　　　　专业机构 针对经销商宣传 －采购人员：重点是图书的卖点及市场潜力以及图书采购到书店之后，该如何分类上架？ －柜组人员：重点是读者来购买该书，导购员如何向读者特别是团体用户进行推介？ 针对内部员工宣传：重点是要了解图书大致的定位、图书群体等便于销售的细节。 3个手段 ——运用手段，提升销售 宣传到位 主要宣传方式 各种宣传品 店头宣传 网络宣传 活动宣传：如新书发布会等 事件宣传 各种书评书介 博客宣传 QQ宣传 报刊连载，电台播放 专题节目，活动访谈 图书宣传品方式1：图书征订目录 特点：成本较低，可印发数量大，具有合同功能 适合对象：渠道 要点：内容清晰；联系方式全面有效；适当增加对重点图书的营销功能；如果附加有合同，具有法律效力的合同条文应清晰明确。 缺陷：不直观，上面看不到书的封面；书的内容介绍很少，只有简单的书号、价格、开本等信息罗列。这就使得它实际起到的宣传功效远低于期望值。 可借鉴的做法： －用重点图书的精彩封面和精彩话语装饰目录封面。 －用一定篇幅来提供重点图书的全信息，包括封面、定价、