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怎样更好地服务游客 旅游企业运营的核心任务就是尽可能地缩小实际服务质量与游客预期之间的落差，因此，旅游企业应加强以下几点。(一) 根据服务产品特性，制定出现代旅游服务营销的过程管理策略 1 服务模式:服务差异化策略 “站在顾客的立场上提供服务产品”无疑是旅游业服务营销的核心,但基于在同一时间地点不同的客人有不同的服务需求,在不同时间地点,同一客人的服务需求侧重点不同等两方面原因,服务产品与顾客需求之间的关系并不是静止的。另外,随着经济技术的发展和时代演进,服务产品在质和量两个方面都在不断升级换代,因此,现代旅游服务仅仅依靠严格管理、规范操作并不能获得顾客的普遍满意,唯有针对性的定制服务才能打动顾客心。然而,定制服务相应地要花费较大的服务成本,因此,这就需要在顾客满意与企业效益之间寻求一个最佳结合的服务模式:规范与非规范结合的服务差异化,即以规范服务为主,满足多数顾客的共性需求,确保基本的稳定服务质量,而以非规范服务为辅,满足顾客的个性化需求。 2 服务传播:服务产品的实体化显示策略 服务产品所具有的不可感知性特征,虽然在一定程度上妨碍了旅游业有效地推广旅游服务产品,但顾客仍可通过对服务环境中有形实物的感知印象,建立对旅游服务企业形象及服务产品质量的认识评价。因此,旅游服务企业若善于借助服务过程中的各种有形要素,将大大有利于服务产品的营销推广。这种利用服务过程中可直接传达服务特色及内涵的有形展示手段来辅助服务产品推广的策略,在服务营销管理中被称之为“服务产品的实体化显示策略”,其显示要素和相应的策略措施如下: (1)服务的环境与气氛要素(Ambient Factors) 它们通常在顾客的最低期望之内并被顾客默认为构成服务产品内涵的必要组成部分,其存在不会使顾客感到特殊的兴奋与惊喜,但若缺少则会挫伤顾客对服务的兴趣和消费信心,如餐厅的清洁卫生,航班的安全与准点等。一般来讲,旅游企业通过严格的规范管理可确保顾客对此类要素的最基本需求,若在一定程度上适当超越顾客的期望,将会提高顾客对服务的满意感。 (2)服务的设计要素(Design Factors) 它们通常是用于改善服务的包装,使产品的功能更突出,增加服务的附加值,以建立可感知的赏心悦目的服务形象,例如酒店建筑外观的独特造型,以及企业统一的服务形象标识(CIS)等,在此方面,旅游服务企业应力求确立与企业服务内涵对应一致的独特醒目的形象。 (3)服务的社交要素(Social Factors) 即服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人,包括服务人员、顾客和其他人士,他们的言行举止都可能影响到顾客的消费期望和对服务质量的判断。总的说来,社交要素对顾客的影响远较其他两类要素显著,因此,顾客可直接判断员工的反应性,处理顾客特殊要求的诚意,以及该企业的服务是否值得依赖。在以上三类实体显示中,改进服务社交要素所需的费用较低,它只需提供基本的实物,如工作制服和相应的服务培训,便可取得明显满意的收效。总之,服务有形化的最终目的是使服务易于被顾客把握和感知,这方面成功的例子如全球最大的旅游集团——运通公司(Express Co.)在全球发行的“运通卡”(Express Card),在极大方便游客的同时,也从有形实物角度塑造了自身鲜明的服务形象。 3 服务协调:内、外部营销一致化策略 旅游服务企业的传统营销实质是针对企业外部顾客的外部营销，内容主要包括营销调研、产品开发、定价、促销与推广。其重要功能之一就是以促销方式向顾客提供承诺,使其消除对服务产品的风险感并激发消费期望。然而,进一步研究表明,顾客对服务的最终评价不仅取决于实际提供的服务水平,关键还在于对许诺的服务(Promised Service)与实际提供的服务(Provided Service)进行对照,只有当两者协调一致或后者超过前者水平时,才会使顾客获得服务的满意感。若对外营销人员仅从眼前推销业绩出发,以超越企业实际服务能力的过高承诺迎合顾客,将误导顾客产生过高的服务期望水平,最终引发顾客的抱怨与不满。因此,全面意义上的旅游企业市场营销应涵盖外部顾客与内部员工两大方面,针对企业内部员工而进行的营销管理又称之内部营销(Internal Marketing)。在旅游业中员工是服务产品的核心,在服务接触过程中员工与顾客的互动直接影响顾客对服务的评价,内部营销的核心正是基于“员工是企业的第一顾客,赢得员工,才能最终赢得顾客”的营销理念,通过内部工作的设计去真正满足员工的需求,再通过员工发自内心的真诚服务表现去最终感染顾客。由此可见协调的内部营销是成功外部营销的前提。旅游业内部营销的主体是企业管理层,客体是员工,内容包括:员工的招募、培训、服务设计,员工激励以及内外部营销沟通与协调制度。 4 服务延伸:顾客管理制度策略 美国哈佛商业研究报告表明:多次