戴尔的成本领先之道.PPT

财务分析 路军伟 山东大学管理学院 手机:186 7887 5376 邮箱：junwei_lu@126.com 战略分析的重要性——会计分析视角 厦门航空的飞机折旧适用多少年？ 春秋航空的飞机折旧适用多少年？ 战略分析的主要内容 企业价值取决于其获得超出资本成本的资本回报的能力。当企业的资本成本取决于资本市场时，其利润力则取决于自身的战略选择： （1）行业选择，即企业所选择从事的某一行业或多个行业； （2）竞争定位，即企业准备采用的与同行业其他公司竞争的方式； （3）企业整体战略，即企业如何在其经营的多个业务范围内进行分工协作。 行业分析——工具1：经济特征框架 ——工具1的应用美国软饮料行业的经济特征 ——工具1的应用美国个人电脑行业 个人电脑行业的竞争 (1)行业细分，许多企业实际上生产相同的产品。尽管20世纪90年代电脑市场更为集中，前五名零售商控制市场接近60%的产品，但是，竞争仍然非常激烈，从而导致价格逐步下降； (2)零部件成本占个人电脑成本总额超过60%。批量购买可以获得折扣，从而降低成本。因此，制造商之间存在争夺市场份额的激烈竞争。 (3)产品雷同，几乎不存在差异化特征。尽管在该行业发展的初期，品牌和服务是吸引顾客的重要因素，但随着个人电脑购买者对技术的深入了解，这些因素的重要性下降。 (4)不同品牌的个人电脑转换成本低。因为绝大多数个人电脑都使用英特尔处理器和WINDOWS操作系统。 (5)分销渠道的进入不是一个重大的障碍。戴尔公司在整个20世纪80年代通过直接邮寄的方式销售电脑，并于20世纪90年代中期引入互联网销售方式。compUSA等大型计算机大型超市的出现也突破了销售渠道的限制。因为这些超市愿意销售各种品牌计算设计。 (6) 由于所有生产个人电脑所需要的零部件都可以买到，进入该行业几乎没有障碍。 (7)苹果公司的Macintosh电脑（AMD处理器，麦金塔操作系统 ）作为替代品强化了竞争。 供应商和购买者的力量 (1)处于垄断地位的少数企业控制了个人电脑的主要软硬件。例如，英特尔公司控制了个人电脑行业的微处理器，微软公司则以其生产的DOS和Windows操作系统而控制了操作系统市场。 (2)在1983-1993年这10年间，购买者获得了强势的力量。代表大多数顾客的企业购买者对价格非常敏感。因为在个人电脑上的花费构成其重要的经营成本。况且，随着顾客对个人电脑技术的深入了解，品牌因素对其购买决策的影响较小。购买者逐渐将个人电脑视为一种商品，将价格作为购买决策的重要因素。 ——成本领先战略 成本领先战略通常是一种获取竞争优势最明显的战略。成本领先要求积极地建立达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴地降低成本，严格控制成本与管理费用。贯穿于整个战略的主题是如何使企业成本低于其竞争对手。 在成本领先这种战略指导下，企业的目标就是要使其成为行业低成本生产者。成本领先优势的来源各不相同，主要包括规模经济、专有技术、优惠的原料等。 ——差异化战略 在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方面在行业内部独树一帜，别具一格。如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具备了有别于其竞争对手的经营差异化。经营差异化减少了竞争，保证了其市场份额。 实施差异化战略的企业必须做好三件事： (1)确定产品或服务的一种或多种受顾客重视的独特性；(2)以独特的方式为特定顾客提供具有独特性的产品或服务，满足顾客的需求；(3)以低于顾客意愿为其具有独特性的产品或服务支付的价格的成本水平实现这种独特性。 戴尔的成本领先之道 (1)直接销售。戴尔公司将大部分计算机直接销售给顾客，因而节约了零售加价。随着计算机用户日益富有经验以及计算机开始标准化地使用windows-intel平台，通过零售销售的价值下降。戴尔公司是第一家利用这种趋势的公司。1996年，戴尔公司开始通过互联网销售计算机。 (2)按订单生产。戴尔公司开发了一个能使公司迅速安装并运送计算机的灵活生产系统，通常在接到订单的5天之内完成整个流程。这就使得公司不必持有大量的零部件和安装完成的计算机存货。较低的存货水平使得戴尔公司节省了运营资本，也减少了对过时废弃存货的巨额冲销。这种巨额冲销是迅速变化的计算机行业的重大风险。 企业整体战略分析 经济理论认为：一家企业最理想的业务取决于由企业内部完成一系列活动和通过市场机制完成这些活动和通过市场机制完成这些活动的交易成本对比。 交易成本经济学表明：当市场交易成本使得独立的、单一化经营的企业之间进行合作的成本很高时，多元化经营企业就是一种高效的组织形式。 识别企业战略 产品或服务的性质。 企业是基于特定细分市场尝试创造独特的产品或服务，从而达到相对较高的盈利能力（差异化战略），还是提供无差异产品或服务达到相对较