浅析奥迪汽车品牌文化的建设.doc

浅析奥迪汽车品牌文化的建设 摘要：随着当今社会经济的发展，科技水平的提高，汽车行业的竞争也越来越激烈。当今汽车行业的竞争不仅仅停留在科技水平上的竞争，也越来越多的转向于汽车品牌、汽车文化上的竞争。谁拥有世界最畅销的品牌谁就具备了核心竞争力。所以越来越多的汽车制造商都在加重投入到自身的品牌文化建设，品牌文化则是品牌战略的灵魂，作为全球顶尖的百年高档豪华汽车品牌，品牌历史积淀了奥迪品牌深厚的文化，更树立了奥迪“突破科技、启迪未来”的品牌文化理念。 关键字：奥迪 品牌文化 品牌建设 汽车的出现是人类社会文明的一大进步，是社会发展的体现。随着社会经济的发展，汽车已经成为一种非常普遍的交通工具，几乎所有的人都离不开它，它给我们的生活带来了很大的方便同时，的确也带来了一些烦恼。但是，生活就是这样，对任何生活方式的评价都是相对的，没有绝对的好与坏。这是一种观念，一种态度，更是一种文化。随着汽车的出现到至今，已经出现很多的汽车品牌，如宝马、奔驰、大众、劳斯莱斯、福特、奥迪等等。各种汽车都有它自己的发展历程，自己的特点和自己的汽车品牌文化。现在我主要介绍奥迪的汽车品牌文化建设。 一、汽车品牌文化 世界上大多数知名汽车公司都拥有自己独特的品牌文化。如意大利汽车品牌法拉利自诞生之际就与赛车运动联系在一起，法拉利也因此成为动感和速度的代名词，成为世界上最著名的赛车和运动跑车的品牌代表；英国的劳里莱斯则以其一贯的贵族豪华作风与名贵轿车结下了不解之缘，占据着世界顶级轿车中的一席之地等等。 汽车品牌，特别是著名汽车品牌，沉淀了汽车人对事业的执着追求和奋斗经历，凝聚着汽车人对经营的价值的理解和过人的智慧；代表了产品的功能与品质的保证，蕴含着企业的精神与社会责任。魅力百年的汽车品牌，镌刻了汽车与社会文化相融合的光辉，触发人们对企业及其产品的美好联想，启迪人们对未来汽车的思考和期许，精妙绝伦地展示了光辉灿烂的汽车文化。 二、汽车品牌建设 从消费者的角度来看，评价汽车品牌竞争力的指标主要包括品牌认知、品牌联想、品牌忠诚等指标。 1、品牌认知。品牌认知，是指消费者对这种品牌的认知和了解的程度，知道这种品牌的名字、特点以及它的一些功能等。 2、品牌联想。品牌联想，是消费者把某一品牌和某种事物、情景相联系在一起。也能体现出人们对这个品牌的喜爱，把自身的感情投入到这个品牌中。调查结果显示品牌联想也是体现品牌竞争力的重要指标之一。 3、品牌忠诚。汽车产品的品牌忠诚并不以消费者重复购买同一品牌汽车作为衡量标准，而主要是以消费者购买品牌延伸产品的行为频率和推荐品牌的次数来测量的，品牌忠诚是汽车品牌资产的重要组成部分。 三、奥迪简介 （一）奥迪汽车公司 奥迪汽车公司现为大众汽车公司的子公司，总部设在德国的英戈尔施塔特。主要产品有A3系列、A4系列、A6系列、A8系列和敞篷车及运动车系列等。 奥迪汽公司的创始人霍尔希，大学毕业后长期从事机械制造业。集理论、实践、经验于一身。后来，霍尔希终于实现了自己设计汽车的心愿。为了实现自己独创事业的理想，他几经周折，在1910年以Audi为新公司命名，这几个字母是他以前所办公司的拉丁文名称的字头。 而奥迪公司从诞生那天起，就追求产品的高品质、高档次。它生产的D型车被指定为萨克森国王和政府用车，公司的日产量到一战爆发前已赶上了同宗兄弟兼竞争对手的霍希公司。1923年奥迪公司为瑞典王室制造的专车配备了精致的洗手池，车座用大象皮缝制，可谓豪华至极。1927年，奥迪的R型车“执政官”是德国当时技术最先进的豪华轿车。一辆1935年生产的奥迪轿车，售价10300马克，这对于当时月平均工资只有100马克的德国人来说，是相当昂贵的。 （二）奥迪汽车标志的含义 受世界经济大萧条影响，德国的奥迪、霍希、漫游者、和小奇迹这4家汽车制造商在开姆尼茨市成立了汽车联盟股份公司。在汽车联盟内部，4个品牌针对特定的目标市场：小奇迹主攻摩托车和小型汽车，漫游者负责中型汽车制造，奥迪生产高档豪华汽车，霍希则涉足超豪华汽车。4合1的新公司采用了一个新标志，就是现在大家十分熟悉和四环标志。 （三）奥迪汽车品牌文化 作为全球顶尖的百年高档豪华汽车品牌，品牌历史积淀了奥迪品牌深厚的文化，更树立了奥迪“突破科技、启迪未来”的品牌理念，这直接体现在奥迪对科技创新的不懈追求。经历了百年的沧桑变迁，“尊贵、动感、进取”成为奥迪品牌价值的最佳诠释。奥迪所做的一切都是为了实现这样一个目标：为客户传递奥迪“突破进取”的形象，使他们能从卓越的产品中受益，并获得更大的成功。 四、奥迪不断在中国推出新产品的同时，也在积极通过赞助音乐、电影、慈善事业、设计、体育等一系列的品牌文化活动，进一步树立自身的品牌文化形象。 （一）奥迪与音乐 奥迪汽车把赞助音乐节这种活动视为其企业独特文化的一个重要