大盘营销模式研究.ppt

* * 序言 马克·麦高梅曾经说过：任何高层次复杂的竞争，几乎都是脑力的竞争，我们可称之为“商业心灵竞争”。 这种竞争在大盘这个问题上不仅仅表现的是如何去演绎一些实实在在的东西，而是更加注重潜在内涵与平台的挖掘。内涵越丰富，平台越宏大，项目的张力就越大。 我国房地产业经过20多年的发展。目前已进入“火山喷发期”，处于活跃和繁荣的市场景象之中。房地产开发商对房地产开发、销售和管理的操作运营能力也随着房地产市场的逐步成熟而不断增强，开发理念和经营理念也日趋理性和成熟。 房地产业在历经了散兵游勇、零打碎敲式的小规模开发和中等规模开发之后，近几年出现了大规模、成片开发(开发面积在30万平方主以上，甚至超100万平方米)的“大盘地产”(此处规模界定并非是绝对科学的划分标准，只是为说明问题而加以的初步界定)。 由于中小规模房地产项目开发，具有开发地块相对较小、项目选址较为优越、投资规模较小、营销策略较为灵活等优点，使很多开发商从中小规模开发中受益。而“大盘地产”却往往不具备上述优点，操作起来难度和风险极大，房地产开发商要正确认识和把握好“大盘地产”，并掌握行之有效的“操盘”策略。 “大盘地产”的运作 “大盘地产”的优势 易于形成规模优势，乃至产生规模效应，形成规模效益； 有利于提升地气，形成区位优势，提升板块价值； 易于集中企业资金、技术、管理及人才优势和整合各种社会资源，集 中力量做好一件事情； 有利于营造企业品牌和物业品牌，利用品牌效应促进和推动地产销售； 易于因地制宜地营造主题、景观、配套设施等项目，增加地产的附加 价值，具有较大的自由度和发挥空间； 通过集中统一管理，有利于降低成本和开发、维护及管理费用。 “大盘地产”的劣势 受制于项目规模，项目在选址时可能缺乏地利。缺乏地利有两种情况，一是项目所在地块相对偏远，尚未开发或只在进行初步开发，二是板块内强势竞争对手林立，介入由于难于营造楼盘独特的卖点而缺乏竞争优势，从狭义的角度上来讲这也是缺乏地利的一种表现。（“淮海·第一城”项目位于城市中心地带，将具备地利的优势） 地产项目难于定位，尤其目标客户群定位更是难于定位，容易走进泛定位的误区； 销售价格难于把握，尤其首期开盘价格； 销售节奏难于控制，主要是开发节奏和销售节奏不好衔接； 销售周期、资金回收周期长，影响经济效益并增加投资风险，难于形成旺盛人气； 销售节奏难于控制，主要是开发节奏和销售节奏不好衔接； 若出现危机，局面难于控制； 物业管理半径太大而不容易规划、设计和实施，同时商业配套任务繁重； 资金难于筹措，尤其是在国家不断推出新的信贷政策和消费者日益理性的情况下。 一个项目可能会决定一个房地产企业的成败。大盘时代，一个企业应更多地关注自己的经营策略。 ?“大盘地产”营销是开发商能否快速收回投资并获利的关键环节，所以必须针对“大盘地产”的特点和市场环境采取独特的市场战略、营销理念和营销策略，以尽可能缩短“大盘地产”的销售周期，提高资金周转速度和地产销售率。 “大盘地产”的市场战略与营销策略 “大盘地产”由于投资开发的规模较大，往往要分期来完成。基于这个现实，很多“大盘地产”都采取了“组团开发、滚动发展”的房地产开发战略。尽管如此，还需要对房地产进行战略规划，包括对地产产品(设计、施工、建筑材料、环境、配套等)、文化(社区主题、建筑文化等)、服务(销售服务、物业服务等)和市场(市场定位、市场等)进行规划。更重要的是对市场的应变能力和调整能力，即根据市场变化不断修订和调整市场战略规划，使战略规划更具现实性、超前性和示范性。 市场战略 品牌是营销的灵魂和主线，更是“大盘地产”成功营销的利器。品牌企业和品牌物业的优势体现在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美誉度，通过传播(大众传播、社会传播和媒介传播)来激发房地产买家的购买欲望，进而产生购买行为。品牌就应该这样，前期促进后期销售，后期带动前期升值； 品牌营销战略 努力以尽可能低的成本提供产品，保持成本领先一直被认为是创建竞争优势的重要战略选择之一。 房地产业正趋于成熟，楼盘产品同质化已成为一个现实摆在开发商面前，于是开发商或代理商采取了赋予地产以不同概念、主题等措施营造卖点，以形成竞争优势。地产硬件上优势已渐渐隐去，所以要在软件上做文章，即形成一种文化差异，这就需要地产同产业、科技、文化的对接与融合，以形成自己的竞争优势； 成本领先与差异化战略 房地产业与信息工作密切相关，房地产业最终将要过渡为服务产业，而非开发。“大盘地产”更需要信息，包括行业的、市场的、消费者的相关信息，建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和